Csalimesék — Manipulatív reklámok
Figyelő 48 (2004. dec. 18.) p. 52-53
(A szerkesztőségnek leadott változat) A mai napon 139.000 ember hal meg betegségben idő előtt. Közülük több mint 25.000 öt év alatti gyerek. Ugyanakkor a mai napon a Glaxo Wellcome és a SmithKline Beecham cég egyesül. Ez azt jelenti, hogy most először több mint 100.000 kollégánk egyesíti a tehetségét világszerte azért, hogy megkeresse a betegségek okait, megtalálja az ellenszerüket, és segítsen a gyógyításukban.” – volt olvasható egy hirdetésben. A felületes olvasóknak első olvasatra talán fel sem tűnik, hogy az egész oldalon megjelent reklám üzenete logikailag hibás érvelést tartalmaz. A figyelmes olvasó észreveheti: a halál és a gyerek (mint figyelemfixálók a felütésben) csak eszközök, melyből hamis ok-okozati összefüggés indul: a szöveg cégegyesülés egyébként természetes gazdasági célját filantrópiával magyarázza. A manipuláció tettenérése azonban könnyen ellenkező hatást ér el.
Régi retorikai eszköz az érvekkel való bűvészkedés, politikai nyilatkozatokban, a munkahelyen, sőt, katedrán vagy szószéken is találkozhatunk vele. Módszere, hogy kihasználja a befogadó aktuális figyelmetlenségét, mérsékeltebb intellektusát, ami által a beszélő közvetett módon szellemi vagy anyagi hasznot könyvel el. A kevesebb tudatos olvasó azonban igyekszik a szövegek mélyére látni.
Diskurzusok
Rejtett szövegtartalmak kinyerésének tudományával a diskurzuselemzés foglalkozik, mely iránt az üzleti érdeklődés is fokozódik – fejtette ki a Magyar Információbrókerek Egyesületének májusi konferenciáján D. Árvay Anett, aki az ELTE Angol Alkalmazott Nyelvészeti Tanszékén a nyelvhasználat általi manipulációt kutatja. A diskurzuselemzés, mely a szöveget tágabb, használati, társadalmi és pszichológiai környezetében vizsgálja, módszereivel lehetővé teszi a meggyőzés és a manipuláció elkülönítését.
Beszédes eltérés a maximáktól
A manipuláció nem együttműködésre épít; céljait elhallgatással, egyetértésre kényszerítő elemekkel, logikai csúsztatással éri el. Ilyen például a sajnálom, hogy nem lett sikeres az új termékük bevezetése kijelentés, mert a tényektől független egyetértésre kényszerít, és az együttérzés látszatával ronthatja a másik fél tárgyalási pozícióját. Az ilyen küszöb alatti, dupla állítást feltétlen egyetértésre kényszerítő eszköznek nevezi D. Árvay Anett, utalva arra, hogy e szerkezetek általi manipulációt szóban szinte lehetetlen azonnal felfedni.
Szóbeli vagy írásbeli diskurzusban egyaránt vizsgálható, hogy a kommunikáció együttműködő-e vagy sem. Ehhez gyakran Grice pragmatika-modellje a kiindulópont: jelzésértékűek az ún. maximáktól (ld. keretben) való egyes eltérések. Ezekből nem lehet feltétlenül messzemenő következtetéseket levonni, ám egybevetésük más úton szerzett információkkal már komoly következtetésekre adhat okot. Tapasztalatok szerint a minőség maximájából az első, azaz az igazmondás sérül e leggyakrabban.
| Maximák | |
| Minőség | 1. Ne mondj olyat, amiről úgy hiszed, hogy hamis 2. Ne mondj olyat, amire nézve nincs megfelelő bizonyítékod |
| Mennyiség | Hozzájárulásod – a társalgás pillanatnyi céljai szempontjából – legyen a kívánt mértékben informatív |
| Relevancia | Légy releváns |
| Mód | 1. Kerüld a kifejezés homályosságát 2. Kerüld a kétértelműséget 3. Légy tömör (kerüld a szükségtelen bőbeszédűséget) 4. Légy rendezett |
| Forrás: Logic and conversation (Grice, 1975) | |
Szakértői vagy anyuka-szerep?
A stílus utal arra is, hogy a szövegalkotó mit gondol az olvasó intelligencia- és érzelmi szintjéről. Eszerint könnyíti, vagy nehezíti meg a szövegértést, fejti ki vagy vonja be a befogadót (az olvasási képesség, mint ügyfélspecifikáció: ld.: Figyelő, 2003/42.). A bevonás a bizalmaskodásig is mehet, amely ellenérzést és rokonszenvet egyaránt kiválthat. „Ha jót akar, vegyen GB-elemet! – Ha egyszer jót akar…”, ahol az első mondat fenyegetését kedves hangú kínálás váltja fel. A hazai sörök humorra épített stratégiája (a kommunikáló egy szinten áll a befogadóval) szemben áll a német, osztrák prémium-sörök minőséget hangoztató felépítésével (szakértői attitűd). Tanulságos volt a Holsten „német márka” filmje – amelyben fiatal brókerek a német márka vásárlására buzdítják társukat, márkán azonban sörbrand-et értenek. Azaz megkísérelték a humor és a minőség ötvözését. Az Ariel reklámja a gondoskodó anyuka pózát igyekszik felvenni (ld. a keretben).
A manipulálás esetei
Manipulációvá – a Versenytörvény megfogalmazásában: a fogyasztók tisztességtelen befolyásolása – akkor válik a reklám, ha a maximákat sértve elkerüli a tényleges magyarázatot, miért az ő termékét érdemes választani. Az érvelést gyakran érzelmi síkra tereli, sőt, akár el is hagyja azt, például hamisan érvel, vagy lényeges érvet hallgat el, különösen életérzés vagy státusz sugallása esetén. A fogyasztók megtévesztése – írja a jogszabály – ha valaki egy termék vagy szolgáltatás áráról, lényeges tulajdonságáról valótlant vagy valós tényt megtévesztésre alkalmas módon állít, azt ily módon jellemzi, vagy lényeges tulajdonságairól bármilyen más, megtévesztésre alkalmas tájékoztatást ad. 2003-ban a 37 versenytanácsi beavatkozásból 33 esetben volt komolyabb jogsértés, melyek közül 23 esetben összesen 90 M Ft bírságot szabtak ki. Az egészségre ható termékek ügyei a leggyakoribbak közé tartoznak – fejti ki Firniksz Judit, a Gazdasági Versenyhivatal irodavezetője. A közelmúlt esetei: az Electro World Magyarország Kft. az általa kínált választékra felsőfokú jelzőket használt, amivel a fogyasztók megtévesztésére alkalmas magatartást tanúsított, ami 5 milliós bírságot vont maga után. A ZOTT Hungária Kft-t pedig azért kötelezték 10 millió forint megfizetésére, mert hasonló jelleggel, „a leginkább megfelelő termék a gyermekek számára” szöveget használta két terméke csomagolásán. A kft. képviselője fordítási hibára hivatkozott: az eredeti „az értékes tejkrém, a finom csokoládé és a mogyoró teszik a Zott Montét a gyermeke számára olyan alkalmassá desszertként vagy két étkezés közt” magyarul igen sután hangzó mondat sikeredett félre.
A tekintélyérv – a szakértőként bemutatott nyilatkozó szól a termék kiválóságáról – is manipulál, akár a kétértelműség, amennyiben nehéz egyértelműen eldönteni, hogy egy állítás mire vonatkozik. A hamis probléma—megoldás sémában a problémát csak egy adott termék vagy szolgáltatás képes megoldani. Hibás logikai elemet például a Scholl hirdetésében találunk: „Az otthoni viseletre tervezett divatos papucsok biztosan támasztják, ugyanakkor gyengéden kényeztetik a lábat, hogy a következő reggelen újra frissen és pihenten induljon neki a napnak.” ˙A kényelmes papucs és a reggeli kipihentség között ugyanis nincs közvetlen kapcsolat. E meglátást azonban nem osztja a Scholl Magyarország marketing-igazgatója, Moldován Lívia, aki hozzáfűzi: inkább a cégközpontból küldött „globális” angol reklámszövegek magyarítása, helyi adaptálása jelent gondot.
| Manipulatív reklámszövegek | |
| „A Mamád ugyanúgy megóv majd mindentől, ami Neked ártalmas lehet. (…) Ruháidat Ariellel mossa majd patyolattisztára, hiszen tudja és érzi, hogy ez jó Neked, addig is, amíg Te ezt nem tudod Neki elmondani.” (szórólap, 2001) | Kétértelműség: nem az adott mosószer, hanem a tiszta ruha lehet jó a gyereknek. |
| „Rohanó életvitelünk gyakran káros hatással van táplálkozásunkra. A Danone ACTIVIA Joghurt Bifidus Essensist ™ tartalmaz. Ez a Danone által kifejlesztett, egyedi joghurtkultúra természetes módon segíti emésztésünket. Danone ACTIVIA. Egészséges belső, vonzó külső.” (termékcímke, 2004) | Még ha el is fogadjuk, hogy a joghurt fogyasztása ellensúlyozni tudja a rossz táplálkozás okozta emésztési zavarokat, a vonzó külsőnk nem a joghurton múlik. |
| „Mindenkinek lehet szép bőre akár 1099 Ft-ért. Garnier Skin Naturals.” (szórólap, 2002) | Hamis állítás: csak a csodaszer képes „mindenre”. |
| „Mai rohanó világunkban kevesebb idő jut a közös családi együttlétre és a gyermekekkel közös játékokra, mint szeretnénk. Használjon ki minden percet és játékot, hogy gyermekével játszhasson. Vásároljon (…) Pampers terméket. Gyűjtsön össze 32 pontot és ajándékba négytagú Brumi Maci Bábcsaládot és a játékhoz elengedhetetlen paravánt kap.” (szórólap, 2002) | Hamis probléma—megoldás séma: termékvásárlástól és használatától még nem lesz több idő a gyerekekre. |
| „A gyermekek uzsonnatáskájából nem hiányozhat a Kinder tejszelet, amely összetételénél fogva ideális tízórai számukra. A benne található esszenciális aminosavak, zsírok, szénhidrátok elengedhetetlenek növekedésükhöz és egészségük megőrzéséhez. (…) … hozzájárul a szervezet energiaháztartásának szabályozásához, az ízesítéséhez használt méz pedig a legősibb és legtermészetesebb édesítő.” – Janovitz Gabriella dietetikus (újsághirdetés, Ferrero, 2004) | Hamis állítás: a tejszelet tízóraihoz való nélkülözhetetlensége hamis: az említett anyagok más ételből is beszerezhetők. A reklám tekintélyre is apellál. (E termék reklámját fogyasztó megtévesztésre való alkalmasság okán a GVH 2003-ban már marasztalta el.) |
| D. Árvay Anett gyűjtése | |
