A hibák elkövetése nem a főnök privilégiuma.
Maurice’s management maxims / Mauriuce B. Line. In: Library Management 20 (1999) 1

Ügyfelek lemorzsolódása — A csörn-menedzsmentől

Nyomtatásban: Engedni elmenni? — Ügyfelek lemorzsolódása. In: Figyelő 48 (2004. jún. 1.) 27 p. 44-45

Rutin-eljárás a telefon-szolgáltatók számára az ügyfelek lemorzsolódásának előrejelzése, megelőzése, más iparágak számára tovább növekszik ezek fontossága. A bankok 76%-ának nincs az ügyfelek lemorzsolódását előre jelző rendszere – hívja fel a figyelmet az amerikai Teradata (NCR Corporation) elemzője. Így 2004-ben a tengerentúli bankok versenyképességének kritikus sikertényezője a csörnölés előrejelzése.

Adatbányászattal a szolgáltatók jó közelítéssel megjósolhatják, ki mondja fel a szolgáltatást a jövő héten. Az eljárás alapja a churn-management, amely az utóbbi években új bűvszó, főként a marketingesek, ügyfélszolgálatosok szájában. A „churn” lemorzsolódás, melyet az ügyfelek elvándorlására alkalmaznak. Kezelése ott a legégetőbb, ahol nagy a cégek közötti konkurenciaharc, technikailag egyszerű a szolgáltató-váltás, alacsony az ügyfél-lojalitás, azaz könnyen választanak más szolgáltatót, vagy a konkurens technológiát.

A lemorzsolódás a telefonszolgáltatóknál a számhordozhatóság kapcsán vált napi témává: hányan és milyen irányba vándorolnak el a szolgáltatóktól? (Ld. Figyelő, Átmenő forgalom, 2004/13.) Másoknál kevésbé volt érdekes a kérdés: a közületi fogyasztók számára például 2004. januárjától a liberalizált gázpiacon nem volt lényegi mozgás. Kulcstényező ugyanis az is, hogy a váltás a várható nyereséghez képest elfogadható kiadást jelent az ügyfél számára.

A csörn jelentős részben előrejelezhető; így fel is lehet készülni rá. Kis rendszerekben az ügyes kereskedő a vevő mozdulataiból, szemvillanásaiból látja, hogy érdemes-e újabb árut kínálni neki, vagy sem. Nagyobb cégeknél elektronizált megoldás jellemző, mely az érzékeny adatok gyűjtését és a baj megelőzését ügyfélkapcsolati menedzsment rendszer (CRM – customer relationship management) által végzi.

Ügyfeleik korábbi tevékenységét adatbázisukban visszakereső szolgáltatók vizsgálhatják az ügyfél-életciklusokat, jellegzetes ügyfélmagatartásokat, melyek alapján megállapíthatják az egyes szegmensekben az ügyfélértéket. (Az ügyfélérték az adott szolgáltatást nyújtó szempontjából értendő. Nem ritka, hogy ugyanaz az ügyfél egyik szolgáltatónak veszteséget termel, a másik számára viszont nyereséges.)

A telefonszolgáltatók CRM-rendszerei minden olyan információt rögzítenek, amelyeket a hatályos adatvédelmi előírások lehetővé tesznek, például szolgáltatás-csomag, beszélgetési irány, időpont, körzet. Rendszereik „megismerik” a lemorzsolódni készülő ügyfelek jellegzetes telefonálási szokásait, és ezt az azonosított mintázatot képesek időben előre vetíteni. Az az ügyfél, akire tehát a lemorzsolódás-minta jellemző vagy új befektetést igényel – például számára kedvezőbb csomagot –, vagy a befektetések azonnali felfüggesztését.

A mintázatok általi szegmentálás célja az ügyfelek testreszabottabb, hatékonyabb kezelése. Erőteljes növekedési szakaszban a szolgáltatók az ügyfélszám növelését tartották fontosnak – írja a Telecommunications International című szaklap egyik tavalyi cikke a mobiltelefon-ellátottság közelmúltbeli radikális növekedésére –, melyet a jövedelmező ügyfelektől eredő hozam maximalizálásának szakasza követett. Az új cél a keresztértékesítés és a felülértékesítés (cross-selling és up-selling), azaz úgy növelni bevételt, hogy az ügyfeleknek újabb bevételt hozó kiegészítő terméket, szolgáltatást, vagy a korábbihoz képest egy drágábbat ad el. E tevékenység közben a cég – mégha ennek megfogalmazását kerüli is – nem sajnál megszabadulni az átlag alatti nyereséget hozó, sőt az ő szempontjából egyenesen veszteséget termelő ügyfelektől. A „problémás” ügyfél megtartása ugyanis többletenergiába kerül. Az ügyfél kapcsolati hálójának kiterjedtsége viszont növeli az ügyfélértéket, hiszen a jobb hálóval rendelkező ügyfél elvesztése nagyobb veszélyt rejt magában. A háló paramétereit a hívott számok mennyisége és változatossága adja.

Különböző „értékű” szegmensek jellemzői és kezelési módja
Nagy értékű szegmens Alacsony értékű szegmens
  • Főleg üzleti ügyfelek
  • Főként személyes kezelés képzett ügyfélkapcsolati munkatárs
  • Rövid válaszadási idő a kontaktpontokon
  • Proaktív kezdeményezések
  • Nagy rugalmasság a panaszügyekkel
  • Kapcsolatfelvétel telefonon este v. hétvégén
  • Alapelérés (call center, IVR – interaktív gépi válaszadás)
  • Főleg reaktív szolgáltatás
  • Szigorú szabályok a belső üzletvitelben
  • A személyes kapcsolatok ideje minimalizált
  • Minimalizált ügyfélmegtartási tevékenység
Forrás: Alföldy Katalin: Where is CRM in the organization? előadás, BBJ Conference on building customer relations. Budapest, 2003. nov. 12.

Podhorányi László, a Vodafone ügyfélszolgálati igazgatója szerint az ügyfél várható távozását előrejelezheti az is, ha kimenő hívásainak száma számottevően, a megelőző 6 hónap átlagához képest több mint 50%-os csökkenést mutat. Ilyen esetben – aktuális irányelveitől függően – a szolgáltató felkeresheti ügyfelét egy számára feltehetően kedvezőbb konstrukcióval, vagy hagyja kihullani a rendszerből. A jövedelmező és a nem jövedelmező ügyfelek közötti nyereségráta ugyanis meglepő módon nem a 20-80%-os, hanem 10-225%-os arányt mutatja – hangzott el egy novemberi CRM-szakkonferencián. A tapasztalati eredmény arra utal, fejtette ki Eldar Banjica, a vevőszolgálati rendszerekre specializálódott Geomant Kft. ügyvezetője a Harvard Business Review cikkére hivatkozva, hogy a jövedelmező ügyfelek még a vállalatnak veszteséget termelő ügyfél negatív hozamát is fedezik.

A UPC Magyarország Kft-nél 2003. júniustól működik önálló egységként ügyfélmegtartási csoport (Customer Retention Group), amely hazai kezdeményezésre jött létre, s ebben a formában a nemzetközi UPC-csoporton belül is egyedülálló – fejti ki Szűcs László sajtókapcsolati igazgató. Ezt a tevékenységet a vállalatnál már korábban is ellátta néhány, speciálisan e feladatra kiképzett ügyfélszolgálati munkatárs a call center keretein belül, ám az eredményesebb működés érdekében szükségessé vált az önállósodás a marketing osztály irányítása alatt.

A csoport fő feladata a lemondási, illetve alacsonyabb szolgáltatási csomagra módosítási szándékkal jelentkező ügyfelek és előfizetésük megtartása. Az ilyen telefonhívások azonosításában a hívásközpont menürendszere (a lemondás és módosítás menüpontok kiválasztása) nyújt segítséget. Így ezeket a hívásokat eleve a csoport megfelelően felkészített munkatársai fogadják, akik főként a változtatás okait igyekeznek megtudni. A tapasztalatok szerint az előfizetők nagy többsége nem elégedetlenség, hanem külső körülményeik megváltozása (pl. költözés, átmeneti anyagi nehézségek stb.) miatt gondol szolgáltatásának a módosítására. A csoport ezért főleg a lehetőségekről szóló tájékoztatással, személyre szóló tanácsadással, illetve a legmegfelelőbb megoldás (szüneteltetés, névátírás, költözés, esetleg hűségnyilatkozat aláírása esetén kedvezményes előfizetési konstrukció) ajánlásával tud segítséget nyújtani az ügyfeleknek, illetve képes megtartani őket. A tucatnyi munkatársat foglalkoztató csoport eddigi működése beváltotta a hozzá fűzött reményeket; érzékelhető változást hozva az ügyfélmegtartásban.

Az előre, illetve a szolgáltatás igénybevételét követően fizetők (azaz előfizetéses és “kártyás” ügyfelek tábora) közötti mozgást vizsgálva elmondható, hogy bizonyos költés felett az ügyfélnek jobban megéri az előfizetéses konstrukció. Ezekben az esetekben ügyféllel közösen megkeressük a telefonálási szokásainak legmegfelelőbb tarifacsomagot, így számára a legelőnyösebb konstrukciót tudjuk kialakítani, mondja Podhorányi László.

Több szolgáltató ezelőtt „best pick-elemzést” is végez, melynek értelmében megvizsgálják, mekkora számlaösszege lenne ügyfelüknél, ha egy másik szolgáltatási csomagja lenne náluk vagy egy konkurensnél. A közelmúltban vezetékes piacra lépő Tele2 szintén élni kíván a best pick-elemzéssel — fejti ki Laczkó Tóth Gergely ügyvezető igazgató. A cég — mivel egy szolgáltatáscsomagot kínálnak — természetszerűen a konkurens szolgáltatók kínálatát fogja elemezni.

A lemorzsolódás-menedzsment a gazdaság és a társadalom más területein is lehetőség. Ilyen a közszolgáltatások, vagy éppen a politikai szervezetek. Ha az előbbiek egyelőre még nem törik magukat churn menedzsment-rendszerek bevezetésével, az utóbbiak rendszeresen és sokat költenek híveik csörnölési szándékainak kipuhatolására.

Hozzászólás