Jazz-zenekar-modell: a zene harmonikus és együtthangzó, de minden zenész improvizálhat szólót is.
Kiváló vezetők : rövidítve. In: Korszerű Vezetés 29 (1997) 3 p. 48-56.

Rejtett tartalékok kinyerése — Az üzleti hírszerzés útjai

Szerző: Ormosy Gábor László, vezető tanácsadó, business intelligence szakértő, G.L.O. Enterprise Hungary

Nyomtatásban: BOSS Magazin (2004) június, p. 22-24; augusztus, p. 14-17.
Az előadás elhangzott a Magyar Információbrókerek Egyesületének 2004. május 19-i konferenciáján (Rejtett tartalmak kinyerése – Információból tudás)

A szerző hozzájárulásával közölve

„A tudás hatalom” mondta Francis Bacon. Valóban, a tudás különösen jelentős napjainkban, amikor a globalizáció és specializáció újabb és újabb kihívások elé állítja a vállalatvezetőket. Azonban a tudás önmagában már nem elég, rendszeresen frissíteni, időszerűvé kell tenni, méghozzá gyorsan, és hatékonyan. Vagyis a professzionális tudást ki kell egészíteni, többek között a folyamatosan változó versenyre és annak körülményeire vonatkozó információkkal, hiszen a tudást nem öncélúan, hanem a versenyelőny megszerzésének és megtartásának érdekében alkalmazzák a piaci szereplők. Szükségessé válik tehát a tudás integrálása competitive elemzésekkel. Ennek egyik alapköve a vállalati információs és vezetési kultúra. Nyilván az integráció változtatásokat követel, kérdés, milyen a hajlandóság a vezetésben, a szervezetben a merev, statikus tudás dinamizálására. Egy másik nyilvánvaló és fontos kérdés, mibe kerülhet a vállalatnak a tudás újszerű építése, integrálása competitive elemzésekkel. A költséghatékonyság vitathatatlanul prioritás, tehát a minimum elvárás a költségek szinten tartása magasabb szintű tudás elérése mellett. Szervezeti oldalról a cél egy új fogalom tartalommal történő kitöltése, ez pedig a szervezeti intelligencia fejlesztése. Működési oldalról pedig a vállalat teljesítési hatékonyságának fokozása információban, adatokban tetten érhető rejtett tartalékok kinyerésével.

Az üzleti hírszerzés egyik alapvető feladata a piaci lehetőségek és fenyegetések feltárása, előrejelzése a vállalatvezető számára. Rejtett tartalékok mind a lehetőségek, mind a fenyegetések terén fellelhetők. Anélkül, hogy külön kategorizálnám, a következő irányokban képes az üzleti hírszerzés rejtett, eddig fel nem használt, vagy szükségtelennek ítélt tartalékokra rávilágítani:

  1. Belső források felkutatásával
  2. A döntéshozó információs igényének és szükségletének elemzésével
  3. Külső forrásokból származó előrejelzések értékelésével
  4. Fenyegetést jelentő cikkek, publikációk – akár információs háborúként is értékelhető folyamatok – analízisével
  5. Konkurencia kommunikáció vizsgálatával – PR akciók és valódi piaci tevékenység összevetése, értékelése
  6. „War Gaming” modellezéssel

Talán furcsának tűnik első olvasásra, hogy a felsorolt szempontok semmi újat nem tartalmaznak, mégis rejtett tartalékokról esik szó. Valóban. A rejtett tartalékokat nem rajtett szegletekben, félreeső zugokban, fel nem fedezett helyen kell keresni, hanem ott, ahol a fő áramlatok találhatók, ahol a döntések születnek, ahol az információ áramlik, ahol a kommunikációs csatornák működnek. A rejtett tartalom kinyerésének területe kevésbé jelentős szempont, mind inkább a módszer, az eszközök, a feltételezések, kérdések, attitűd, precizitás. Éppen ezért, a lehetséges módszerek, az üzleti hírszerzés alkalmazhatósági irányai szerint történt a felsorolás és nem a valószínűsíthető rejtett területek szerint.

1. Belső források felkutatása

A belső források többnyire a vállalat adatbázisaira, információs központjaira utalnak, azokra a forrásokra, melyeket napjainkban az információs technológia révén könnyen és gyorsan elérhet bárki a vállalatnál jogosultsága és felhatalmazása szerint. Az üzleti hírszerzés számára a belső források ennél lényegesen többet jelentenek, mégpedig elsősorban magát az embert, az alkalmazottat. A tudásmenedzsment megkülönböztet tacit és explicit tudást. A rejtett tartalékok a tacit kategóriában keresendők, amit többnyire nehéz, időigényes és költséges explicitté formálni. Ennek alapvető oka maga az adat és információ hordozója; az alkalmazott. Az információ explicitként jut az alkalmazott birtokába a tanulás és tapasztalás folyamata közben, azonban a hely, idő, körülmény együttesen olyan sajátos feltételként érvényesül, – vitathatatlanul párosulva az adott személy képességeivel, – hogy az addig explicit információ, adat, raktározódik és átalakulva, feldolgozva tacit tudássá alakul.

Ennek a folyamatnak több oka is felismerhető, és az üzleti hírszerzés pontosan ezzel kezdi a rejtett tartalékok felkutatását. Nézzük, mi vezethet a tudás tacittá válásához, illetve, mely okok megszüntetésével lehet elősegíteni az explicitté formálását:

  • Az egyik nagyon fontos ok, hogy a vállalatok nem fordítanak kellő figyelmet az információ és tudásmegosztás kialakításához
  • Az információáramlás szigorú hierarchiája az utasítási és visszajelzési rendszer működtetésére épül biztonsági szempontok szerint, ugyanakkor hiányzik a tudásépítést szolgáló koordinált információáramlás
  • Az információ hatalmi eszközzé válik – számos esetben a vezetők hatalmuk megtartásának egyik lehetőségét látják abban, ha központosítják az információ áramlást és kizárólagosságot szereznek az információ birtoklás terén
  • Hasonló probléma, amikor az alkalmazottak féltik munkahelyüket, és úgy gondolják, a birtokolt információ, tudás teszi értékessé őket, vagyis amíg csak ők tudnak valamit, amit mások és a főnökük nem, addig nagyobb a valószínűsége, hogy az állásuk is megmarad
  • Végül nem lehanyagolható az a tény sem, hogy a technológia s annak alkalmazása esetenként aránytalanságokat idéz elő, így a technológia határozza meg észrevétlenül is az információ felhasználási rendjét.

Az okok feltárása révén az üzleti hírszerzés javaslatot tesz a megoldásokra a döntéshozónak. A javaslatokat egyrészt az üzleti hírszerzés folyamatára épített – „intelligence cycle”, vagy hírszerzési körfolyamat – tapasztalatok és alkalmazási lehetőségek alapján dolgozzák ki a szakértők. Ennek során azt veszik figyelembe, hogy az információ és adatgyűjtés emberi környezetben milyen feltételeket, módszereket kíván. Így a következő megoldások merülnek fel:

  • Információ és tudásmegosztó környezet kialakítása, ami annyit jelent, hogy a vezetők és alkalmazottak egyaránt szervezet fejlesztéssel kapcsolatos tréningeken, belső képzéseken vesznek részt, ahol a cél a tanulás kiterjesztése a belső források felhasználására, egymás tapasztalataira, ismereteire. Így az információ és tudásmegosztás révén az externalizálódó tudást képes lesz a vezetés internalizálni, a tacit tudás jelentős hányadából explicit tudást teremteni. Ráadásul ezek olyan információkon alapuló tacit tudást jelentenek, melyek forrásai nem lelhetők fel e belső adatbázisokban!
  • A környezet kialakítása maga után vonja, hogy feltételeket is teremteni kell egy felgyorsuló és mennyiségében, minőségében magasabb szintre kerülő információ áramláshoz, – nem technológiai vonatkozásban – vagyis szükségessé válik a koordináció. Ebben a kérdésben az üzleti hírszerzés szerepe rajzolódik ki, mivel felhasználás centrikus csatornák és központok kialakítása válik szükségessé oly módon, hogy a hozzáférhetőség, információs biztonság szempontjai ne sérüljenek.
  • Szintén feltétel a motiváció. Ez annyiban kötődik az üzleti hírszerzéshez, hogy a vezető mintát szeretne, egy példát, ahol ez jól és hatékonyan működik, tehát az üzleti hírszerzés a piaci szereplők elemzésével a vezető rendelkezésére bocsát néhány lehetséges megoldást, motivációs rendszert.
  • Hasonló módon fontos az információ felhasználás és technológiai alkalmazások harmonizálása. Ebben a kérdésben is nyújthat az üzleti hírszerzés külső példák alapján receptet a döntéshozónak, azonban célszerűbb saját cél – eszköz arányosítást végezni.
  • Az üzleti hírszerzés a feladatok specializációja mellet sem feltétlen képes egyedül megoldást biztosítani a belső források maximális kiaknázásához, ezért együttműködés információ bányász és információ bróker szakemberekkel célszerű és javasolt, integrálva egy üzleti hírszerzési rendszerbe.

2. A döntéshozó információs igényének és szükségletének elemzése

A döntéshozás során a vállalatvezetők időszerű, releváns és megbízható információkra próbálják alapozni döntéseiket. Ehhez nyilván szükséges újabb és újabb információk felkutatása. Ezen a ponton egy dilemmával kell szembenéznie minden döntéshozónak. Az általa feltételezett információs szükséglet vajon egyezik-e a valós információs szükséglettel, vagyis, az igényelt információs halmaz lefedi-e a szükséges információk halmazát. Mivel egyetlen vállalatvezető sem képes kizárni az érzelmi befolyást döntéshozatalában, illetve nem biztos, hogy felismeri az összes szükséges információt, ezért az igényelt és szükséges halmaz ritkán fedi egymást. Pedig ez óriási lehetőség a rejtett tartalékok, tartalmak kérdésében.

Az üzleti hírszerzés ezt a problémát az információ értékének sajátos feltérképezésével, valamint az információtipológia segítségével képes kezelni. Három általános kategóriát állít fel:
a) Akarom azt a bizonyos információt, de nem szükséges
b) Akarom azt a bizonyos információt és szükséges
c) Szükséges az a bizonyos információ, de nem ismerem fel, és ezért nem akarom.

A kategorizálás és az információ értékének, valamint az információval történő értékteremtés szándékának megfelelően az üzleti hírszerzés a b) kategória kiterjesztését és optimalizációját erősíti, ugyanakkor, a c) kategória csökkentését oly módon, hogy felismerhetővé teszi a szükséges információkat. Ebben az üzleti hírszerzés úgynevezett „intelligence cycle” működési rendszer, annak horizontális és vertikális folyamatai segítenek, koordinált információgyűjtő, rendszerező és elemző munkával. Az eredmény a három kategória átértékelődése:

a) Várhatóan használhatatlan információ halmaz,
b) A felhasználásra kerülő elvárt úgynevezett „user driven info”, tehát legfontosabb halmaz,
c) Ez a kategória képviseli a „kellemes meglepetés” faktort, ami többlet elemzési igényt eredményez – rejtett tartalékok tárháza!

A rejtett tartalékok kinyerésének iránya tehát a harmadik kategória felé mutat. Jellemző fejlődést ebben a kérdésben a „low cost airlines” elterjedt hazai nevükön fapados légitársaságok mutattak, melyek vezetői a döntéshozási rendszert, struktúrát is úgy alakították ki, hogy nyitott legyen, gyors információ áramlást biztosítson. Meghonosítója és azóta is eredményes működtetője az amerikai SouthWest Airlines.

Részlet a MIBE konferencián elhangzott prezentációból.


3. Külső forrásokból származó előrejelzések értékelése

„A piaci előnnyel rendelkező vállalatok számára az egyik legnagyobb fenyegetés a játékszabályokban beálló változás, melyekhez a vállalat vezetése hozzászokott, melyek elősegíthetik a konkurencia piaci előnyének kialakítását.”1

A piaci verseny számos esetben produkál előre nem látható, meglepetésszerű eseményeket, melyek egyszerűen felborítják a korábbi terveket, elképzeléseket. Lehetetlenné válik az ismert információk, tudás használata, még a közeli jövő is bizonytalanná válik. Ilyen helyzet alakult ki a légi közlekedési ágazatban és a turizmusban például a 2001. szeptember 11-én bekövetkezett terrortámadások után, amikor a hirtelen, drasztikus változások a piaci környezetben zavart okoznak a releváns, megbízható és időszerű információ áramlásban. Hasonló bizonytalanságot idézhet elő a politikai események változása, mely felboríthatja a piaci egyensúlyt, energia árrobbanást okozhat. Ilyen hatás következhet be egy fegyveres konfliktus kirobbanása, akár egy igazságosnak titulált háború indítása során, mint például az Iraki háború. A tudományos felfedezések, újítások felgyorsítják a piaci folyamatokat, rövid távon információ értéktelenedés következik be, és ennek következtében is felléphet magas fokú bizonytalanság, mely során az időszerű és releváns információk nem állnak kellő mennyiségben a döntéshozók rendelkezésére. Ilyen helyzet adódhat, amikor az IT szektorban történik egy új technológiai eredmény bemutatás.

Milyen eredményekkel jár a bemutatott helyzetekben az események gyors változása:

  • Információ hiány
  • Átalakuló információ áramlás
  • Meglévő információk értékének átstruktúrálódása.

A felsorolás olyan helyzeteket példázott, amikor az adott információs környezet, elérhetőség nem biztosít lehetőséget a vállalatvezető számára a racionális döntéshozatalhoz, rákényszerül eddig nem vizsgált, rejtett tartalékok felkutatására. Ebben segíthet a külső forrású előrejelzések elemzése. Ezt nem szívesen alkalmazzák az üzleti hírszerzésben, mert számos kérdés merül fel ezekkel az előrejelzésekkel kapcsolatban. Nézzük, milyen külső előrejelzésekkel számolhat egy vezető és annak kapcsán milyen aggályok merülhetnek fel:

  • Állami szintű előrejelzések, a kormányok, nemzetközi szervezetek – kormányközi és nem kormányközi szervezetek egyaránt – által/számára. Megkérdőjelezhető a hitelesség – politikai befolyásoltság miatt. ? Kutatóintézetek, tudósok, egyetemi, akadémikus előrejelzések és publikációk. Ebben az esetben a tudományos előrejelzések sok esetben csak szakmai publikációk, cikkek részeként találhatók meg, esetleg azok konklúzióiban. Ezért többnyire részinformációkkal szolgálnak.A gazdasági élet szereplői, multinacionális és transznacionális vállalatok előrejelzéseire is érdemes figyelmet fordítani, ugyanakkor rendkívül óvatosan kezelni. Ezekben az esetekben kifejezetten fontos az üzleti hírszerző részleg szerepe, mivel a vállalati előrejelzések lehetnek szándékosan félrevezetők – elég, ha csak apró részletekben – mely gondos ellenőrzés és más forrásokból származó információkkal történő alátámasztás nélkül megtéveszthet tapasztalt menedzsereket is. Mivel ezek nem hivatalos előrejelzések, hitelességük erősen megkérdőjelezhető.
  • Konzultációs irodák, vezető pénzintézetek, befektetési irodák. Ezek az előrejelzések több szubjektivitást tartalmaznak, mint a kormánytól, vagy a tudományos forrásokból származó előrejelzések. Előfordulhat, hogy ugyanarra az időszakra, ugyanarra a régióra más értékelést kínál egy piacvezető pénzintézet, és egy menedzsment konzultációs iroda. Ennek oka az elemzési szempontok különbözősége, a vizsgált témákon belül az egyes kérdések prioritása. Az üzleti hírszerzés számára azonban összehasonlítási alapot biztosítanak, valamint rendszeresen segítik a hírszerzési elemzők szemléletének szélesítését.

Az előrejelzések értékelésében jelentős segítség lehet információ bányászok bevonása – igényelt és szükséges új adatok és információk felkutatása amikor az egyes adat és információ nagy jelentőséggel bír – vagy az információ brókerek alkalmazása – cél szerinti összefüggések feltárása korábbi előrejelzések feldolgozásával könyvtárosi jelleg, katalogizálás segítségével. Nézzünk néhány példát korábbról, amikor a vállalatok valóban rejtett tartalékokat fedeztek fel az előrejelzések értékelésével.

A 90-es évek elején a hivatalos USA kormány előrejelzések gazdasági fellendülést, a gazdasági növekedés gyorsulását jelezték a 90 – es évek közepére. Ugyanakkor az USA kormányának védelmi kiadásainak szinten tartása volt várható, vagyis az előrejelzések nem jósolták a védelmi budget növekedését a közeli jövőben. E két előrejelzés egybevetése, a környezeti tényezők – politikai folyamatok, politikai erővonalak, védelmi doktrína, a társadalmat általában érintő technikai és technológiai fejlődés – valamint az ágazati analízisek – kutatási és fejlesztési eredmények, automatizáció, a komputer technológia fejlődése – azt mutatták, hogy az USA kormányának védelmi megrendeléseiben szerkezeti változás várható. Mégpedig az alacsony előállítási költség mellett is magas minőséget képviselő eszközök fogják képviselni a beszerzések jelentős többségét. Pár éven belül ez a feltételezés beigazolódott és a kormány valóban szerkezet váltást hajtott végre védelmi megrendeléseivel kapcsolatban. A General Electrics az elsők között elemezte a gazdasági előrejelzéseket és értette meg a változások várható irányát. Vezetése számára a kormány bejelentésekor már ismert tény volt, hogy olyan vállalatok pályázhatnak sikerrel védelmi megrendelésekre, melyek képesek a civil életben is alacsony költséggel magas minőségű termékeket előállítani. Ezzel az információval, az előrejelzés valódi értékének megértésével a GE stratégiáját képes volt időben a várható változásokhoz alakítani.

A már említett szeptemberi tragédia után a légi közlekedés és turizmus válsága hatalmas veszteségeket okozott az ágazat szereplőinek. Reális és megalapozott információk elérése, megszerzése szinte lehetetlen volt. Előrejelzések születtek ugyan, de mint azt az idő bizonyította, néhány kivétellel egyik sem tudott valós képet adni a közeljövő eseményeiről, piaci mozgásairól. Egyik kivétel a Boeing repülőgépgyár volt, amely gondosan ellenőrzött, elemezett és modellezett információk alapján állította össze ágazati előrejelzését. B 737-es programját ehhez igazítva igyekezett piaci előnyt kovácsolni, amely ebben a géptípus kategóriában sikerült is egy rövid időre. Sok úgynevezett „Low Cost Airlines” választotta a Next Generation 737 típusokat, melyet a Boeing előre megjósolt. Ezt az előrejelzést aki figyelte, elemezte a saját helyzetéhez viszonyítva, könnyebben vészelte át a légi közlekedési ágazat „mélyrepülését”.

Az előrejelzéseket – legyen az gazdasági, politikai, technikai, társadalmi – a menedzserek is képesek elemezni függetlenül az üzleti hírszerzéstől. Ez azonban ma már nem elég. Az egyik legnagyobb problémája napjaink vállalat irányítóinak az időhiány és információ dömping együttes hatása. Fontos információk kerülik el a vezetők figyelmét, esetleg jelentéktelennek tűnő, de más – a vállalati rendszerben, adatbázisban meglévő információk – megvilágításban érdekessé válhatnak, vagy az idő faktor kényszeríti a vezetőt lényeges adatok figyelmen kívül hagyására. Az előrejelzések is hasonló módon kerülhetik el a döntéshozó figyelmét. De a hírszerzés szerepe leginkább azért fontos az előrejelzések analízisében, mert nem fogadja el ténynek, adottnak, nem önmagában elemzi a döntéshozás szempontjait figyelembe véve, hanem párhuzamokat állít, ellenőrzi, egybeveti más információkkal, más előrejelzésekkel, esetleg magát az előrejelzést el sem fogadja, de abból más egyéb hasznos információhoz juthat. A kérdés, hogy segít ebben az előrejelzések elemzése. Ehhez meg kell vizsgálni magának az előrejelzésnek a természetét, lényegét, szerepét. Az előrejelzés a jövő eseményeinek, azok irányának és erősségének, valamint feltételezhető hatásainak megfogalmazása.

Az előrejelzések értéke az üzleti hírszerzés szempontjából azok szerepében rejlik. Túl a feltételezett jövőképen, a folyamatok irányán és hatásain az előrejelzés egyéb lényeges szempontokra világíthat rá:

  1. Jelzi az előrejelzés készítőinek, felhasználóinak érdeklődési irányát;
  2. Feltárhatja a felhasznált adatokat, elemzési szempontokat, a következtetések alapját;
  3. Utalhat az előrejelzés felhasználójának jövőbeni lépéseire, akcióira;
  4. Feltárhatja az információs kultúrát, információkezelés, elemzés szerepét;
  5. Rámutathat a konkurencia, ágazat és környezet ismeretre;
  6. Következtetni enged a felhasználó erősségére és gyengeségére egyaránt;
  7. Utalhat döntéshozatali, vállalatirányítási kultúrára, módszerekre.
  8. Jelezheti a kormányzati szabályzó rendszer változását;
  9. Keresztreferenciákat tartalmazhat más forrásokból származó információk értékeléséhez;
  10. Rámutathat kutatási irányokra, érdekekre.

Az előrejelzések egyik legjelentősebb tulajdonsága, hogy azok készítői ugyanazon piaci folyamatokat, eseményeket más adatok, információk, módszerek és szemléletek alapján közelítik meg. Magában foglalja az elemzést végző szubjektív véleményét.


4. Fenyegetést jelentő cikkek, publikációk – akár információs háborúként is értékelhető folyamatok

Az üzleti hírszerzés számára nem létezik elhanyagolható forrás, túl csekély haszonnal kecsegtető információ. Egy vállalat működése olyan közegben történik, ahol verbális, nonverbális kommunikáció egyaránt információt hordoz, ahol minden apróságnak jelentősége lehet, minden rezzenése a piacnak, vagy a piac környezetének újdonságot hozhat. Egyik ilyen „rezzenése” a piacnak a média, a sajtó kommunikációja. Sok esetben a konkurenciától függetlenül jelennek meg többnyire negatív hangvételű írások, cikkek, publikációk, összeállítások vállalatokról. Ezekben az esetekben a valódi üzenet elkerüli a vezetők figyelmét, esetleg nem veszik észre a mögöttes szándékot. Rosszindulatú, image romboló hatásuk lassan, de biztosan ássa alá a vállalat piaci helyzetét. Ilyen publikációk mögött meghúzódhat a B2B kapcsolatok partner vállalata, maga a sajtó, média, a hatóságok, elégedetlen fogyasztó. Ezek kivétel nélkül fenyegetést jelentenek a vállalat számára, ugyanakkor egyben rejtett információ hordozók. Az üzleti hírszerzés ilyenkor nem közvetlen eszközökkel, hanem közvetve, több irányú ellenőrzéssel igyekszik kinyerni az üzenetek valódi szándékát és tartalmát. A rejtett és ugyanakkor hasznos információk így rávilágítanak fel nem ismert folyamatokra, titkolt kapcsolatokra, unfair üzleti szándékokra, melyek lehetővé teszik a vállalat sebezhetőségének is a felülvizsgálatát, újraértékelését. S míg az üzleti hírszerzés az összefüggéseket, szándékot kutatatja, hatásokat elemez, addig az info bányász specifikus adatok után kutat, melyek a publikációkkal együtt máshol is fellelhetők, az információ bróker pedig segít a rendszerezésben. Ilyen folyamatok nap mint nap érzékelhetők, sajnos kevés vállalat figyel ezekre az eseményekre a megfelelő módon.
5. Konkurencia kommunikáció vizsgálata – PR akciók és valódi piaci tevékenység összevetése, értékelése

A konkurencia kommunikációjának értékelésének három legfontosabb pillére:

a) Pr és marketing kommunikáció
b) Nyílt kommunikációs csatornák partnerekkel, hatósággal – nyílt tenderek, pályázatok, szerződések, kötelező éves jelentések, stb.
c) Piaci szereplés, akciók, mint „nonverbális” kommunikáció – jelzések, magatartási, viselkedési formák.

A pr és marketing kommunikáció elemzése valójában nem szokatlan, a legtöbb vállalat a versenytárs figyelés keretében végez hasonló értékeléseket. Hol a rejtett tartalék? Ezek a kommunikációs csatornák az ellenőrzés után elvesztik értéküket, és nem térnek vissza a versenytárs ellenőrzés során. Holott a rejtett tartalmak a pr és marketing kommunikáció, valamint az azt követő akciók, piaci események összehasonlítása hozhatja felszínre. Hasonló módon segíthet egy multinacionális vállalat esetében annak pr és reklám kommunikációjának és piaci szereplésének, aktivitásának összehasonlítása régiók, lokációk szerint. Kiszűrve az eltérő kulturális, tradicionális háttérből adódó különbségeket, a trendek, rejtett információk kinyerhetők.

A b) és c) esetben az üzleti hírszerzés egyrészt komplex konkurencia menedzsment rendszerében vizsgálhatja az információkat, beszerzett adatokat, azonban nagy az esélye, hogy a rejtett tartalmak elkerülik a figyelmet, elvesznek. Ez többnyire a nyílt kommunikáció következtében fellépő információdömping eredménye, hatása, az üzleti hírszerzés kapacitása is véges sajnos. Ezért ebben a helyzetben is támogatást nyújthatnak például az információ brókerek, akik különböző elvek alapján rendezett formában más és más összefüggéseket tárhatnak az üzleti hírszerzés elé egyrészt korábbi információk felkutatásával, másrészt trendek összehasonlításával. Végül az üzleti hírszerzés képes lesz core funkciókra koncentrálni és hatás elemzéseket végezni, helyzet modellezéseket implementálni, majd ezek eredményeként eddig rejtett tartalmakat bemutatni a döntéshozónak. Ezt a folyamatot segítheti az információ bányász munkája is, aki egyes konkrét információ, adat felkutatásával elemzés nélkül időt, forrást takarít meg az üzleti hírszerzés számára. Ez a fajta információ kinyerés különösen a telekommunikáció, vagy az FMCG szektor esetén figyelemre méltó.

6. „War gaming” modellezés

A „war gaming” valójában egy a játékelmélet gyakorlatba ültetésének, eljátszásának formája. Két szereplősre csökkentve a piaci szereplők számát modellezi a lehetséges piaci folyamatokat döntéshozási procedúrákon keresztül. Azonban a játékelmélettel szemben nem cél az úgynevezett győztes-győztes, vagy éppen győztes-vesztes végkifejlet elérése, sokkal inkább folyamatok, trendek, döntési irányok lehetséges megjelölése. A rejtett tartalékok éppen ezért érdekesek ebben az esetben, mert a modellezés lehetőséget biztosít eddig nem feltételezett események bekövetkezésére, piaci mozgások felismerésére. A war gaming ma már egyre inkább a „board gaming” elnevezéssel fut a multinacionális vállalatok döntéshozási központjaiban, utalva annak stratégiai jelentőségére.

A war gaming előnye, hogy többfunkciós lehet:

  • Modellkeret más modellekhez
  • Dinamikus helyzetértékelés
  • Döntéshozatali teszt
  • Akció – reakció szcenáriók
  • Előrejelzési lehetőség
  • Menedzsment gyakorlat.

Modellkeretként a következő modellek biztosítanak egy „War Gaming” keretén belül lehetőséget rejtett tartalmak kinyeréséhez:

  • Konkurencia reakció és kommunikáció
  • Viselkedés modell
  • Preemptív stratégia modell
  • Döntéshozatali modell.

Egyenként vizsgálva az egyes modelleket, érthetővé válik, hogy képes az üzleti hírszerzés a még rejtett információk felismerésére és elemzésére. A viselkedés modell a konkurencia vezetése, menedzsmentje várható viselkedését modellezi a rendelkezésre álló profilok alapján. Ezeket a menedzseri, döntéshozói profilokat az üzleti hírszerzés a konkurencia menedzsment során mindenképpen összeállít, így a viselkedés modell alkalmazásakor nem jelent többlet feladatot. A döntéshozatali modell a konkurencia vezetőinek várható döntéshozatalait modellezi igazolt lehetőségek alapján. Itt szintén fontos, hogy a vezetői profilok meglegyenek, valamint ismerni kell a legvalószínűbb jövőt, minimálisra csökkentve a bizonytalansági tényezőket. Maga a döntéshozatal modellezése akkor is hozhat nem várt, új eredményt, ha az össze körülményt már korábban ismerte az üzleti hírszerzés. Az újat az emberi tényező hozzáadása, az érzelmi befolyások beszámítása, a feltételezett trendek, folyamatok adott profilú vezetőre hatásának előrejelzése jelenti. A preemtív stratégia egy speciális megelőzést jelent. Ennek modellezése felszínre hozhatja a konkurencia kapcsolatok változásainak trendjét, a piaci folyamatok lehetséges alakulását egy új stratégia implementálása során. A preemtív stratégia jelentősége abban mérhető, hogy nem a rivális aktivitását előzi meg, hanem feltételezve azt, a saját stratégia kvázi előfutáraként alkalmazható. Egyben teszt lehetőség a stratégiánk bevezetéséhez. Végül a konkurencia reakció és kommunikáció a riválisok lehetséges reakcióját mutatja be egy modellben a stratégiánkra történő reagálásuk lehetséges módjainak mintázásával, a versenytársak valószínűsíthető reakcióját világítja meg a kommunikációnkra történő válaszok feltételezett formájában. Továbbá, a konkurencia ellenünk irányuló, lehetséges megtévesztő kommunikációjának feltárása is megvalósítható. Látható tehát, hogy a legeredményesebb megoldás a rejtett tartalékok, tartalmak kinyerésére a „war Gaming”, ugyanakkor a legidőigényesebb, legtöbb forrást felemésztő és legnagyobb felkészülést igénylő módszer.

Az üzleti hírszerzés szerepe a rejtett tartalmak kinyerésében egyre fontosabb a multinacionális vállalatok stratégiai menedzsmentjében. Jelentősége azért erősödik, mert egyre nagyobb szükség van az eddig nem alkalmazott módszerekre, specializációra, a jelenleg még rejtettként értékelt tartományok felkutatására, elemzésére. Maga az üzleti hírszerzés is specializálódik, feladatai egyre sokrétűbbek, ezért szükséges a kooperáció olyan rokon területekkel, mint az információ bányászat, vagy az információbrókerek.

  1. George S. Day: Maintaining the Competitive Edge: Creating and Sustaining Advantages in Dynamic Competitive Environments. edited by: George S. Day, David J. Reibstein, Robert E. Gunther: Wharton on Dynamic Competitive Strategy. 1997. USA.

Hozzászólás