Figyelő 47 (2003. febr. 20.) 8 p. 44-45
(leadott változatot)

Több, mint üzleti hírek szerzése

A CIA-nak is elküldték a filmkészítők A keselyű három napja c. film forgatókönyvét, mivel abban a szereplők teljesen hétköznapi forrásokból – közönséges újságcikkek, regények, novellák stb. – olvastak rendre, s az ezekben talált információmorzsákat összegyűjtögetve adták le jelentéseiket a hírszerzési központnak. A CIA hozzájárult a filmesítéshez; s az alkotás elkészülte után oktatófilmként alkalmazták saját képzéseikben – meséli a történetet Hajós Sándor, a Posys Kft. szakértője.

A film szereplőinek forrásai bárki számára ingyen, vagy kis befektetéssel elérhető adatok, illetve információk voltak. Ezek önmagukban nem jelentenek értéket, sőt, — első hallásra meglepő módon – nagyon gyakran negatív értéket jelentenek, ugyanis az egyre növekvő információhalmazból (legyen az email-, spam-, prospektus-, telefonhívás- vagy éppen szakcikk-áradat) csak idő és pénz ráfordítása árán lehet kiszűrni az adott helyzetben a döntés-előkészítéshez nélkülözhetetlen tudást. Az információ tehát nem érték! Egyre inkább ingyen is adják. Abból csak tudatos befektetés (visszakeresés, válogatás, értékelés, feldolgozás, testreszabás) után lesz tudás, ami által versenyelőny érhető el. A film idézett szereplői lehetnek független információbrókerek, kutatók, vagy a felsővezetés döntés-előkészítését közvetlenül, hivatásszerűen segítő üzleti hírszerzők.

Erősödő hírszerzési tevékenység

A helyzet „fokozódik”; a gazdasági szereplők közötti harcot fokozza a globalizáció és a technológiai-technikai fejlődés. Magyarország erősödő integrációja a világgazdaságba, a nemzetközi vállalatok jelenléte, az információ és a tudás megnövekedett mobilitása is ezt erősíti. Kritikus sikertényező a versenytársak azonosítása, illetve annak kiderítése, hogy mi kiknek vagyunk vélt vagy valós versenytársai.

Az uniós csatlakozással több ok miatt is megnövekszik az üzleti hírszerzés fontossága:

• szabad munkaerő-áramlás
• szabad tőke-áramlás
• egységes külső vám- és kereskedelempolitika
• egységes valuta
• egységes adózási rendszer
• koordinált biztonságpolitika.

Az üzleti hírszerzés eszközeivel egyre többen élnek. E körbe tartoznak az állami tulajdonú vállalatok, a saját gazdasági szereplőket támogató külföldi államok, a nemzeti piacokon működő vállalatok, a multinacionális vállalatok, a fogyasztói szervezetek és a szervezett bűnözői csoportok is. A rendszerbe az állam, mint szabályozó tényező szól bele.

Megfigyelés, elemzés és gondolkodásmód

Az üzleti hírszerzés vizsgálódásainak két epicentruma az ágazati konkurencia-összefüggések, illetve a környezeti tényezők változásainak jellemzői. Azaz: a versenytársakat és a gazdasági környezetet egyaránt figyelni kell. Az ezekben bekövetkező változások meglepetésként érinthetik a vállalatot, ami kockázattal jár. Ezek mellett fontos idejében meglátni a lehetőségeket is. Az uniós csatlakozással az ország egészében, de különösen például az osztrák, szlovák, szlovén határok mentén vagy éppen az épülő szekszárdi híd két oldalán lévő gazdasági és társadalmi viszonyok rövidtávon változni fognak. A változásból eredő várható előnyöket proaktív és folyamatos környezetfigyelés által lehet azonosítani, illetve azokat előkészíteni. A negyed százada megalkotott SWOT-analízis (külső—belső elemzés O-ja; opportunities = lehetőségek) helyébe az ES, ún. environment scanning lép, amely a cserkész-alapállásra emlékeztető ’mindig résen’ állapotot idézi.

Az információ beszerzését (ez lehet verbális, elektronikus vagy éppen nyomtatott formában) az ellenőrzés, válogatás és elemzés követi. A román légitársaság publikus éves terveiben például a magyar nemzeti légifuvarozási vállalathoz nagyban hasonló, regionális vezető szerepet célzott meg. Mivel a régión belül két vállalat nem szerezhet ugyanolyan vezető pozíciót, a tervek hátterének ellenőrzése is szükséges lehet – említi Jasenszky Nándor, a MALÉV vállalkozásbiztonsági vezetője. Mindezek mellett fontos az időtényező is: nem mindegy, hogy a konkurens termék kifejlesztéséről a tervezési vagy a piacradobást közvetlenül megelőző időszakban értesülünk.

Az offenzív hírszerzés a felső szintű tervezés számára információszerző, elemző és tájékoztató rendszert hoz létre. A rendszer azonban az ipari kémkedéssel ellentétben – adott jogszabályi keretek között marad. Mint Deák András, a Hungarocamion Rt. üzletpolitikai vezetője egy novemberi üzleti hírszerzés-konferencián a tisztességes információszerzés stratégiai szerepére utalva kifejtette: — Mivel korábban, a Volán Tefuval való közeledés előtt sem alkalmaztunk tisztességtelen eszközöket a versenytársfigyelés terén, nem fájt a fejünk a felvásárlást követően sem. Folyamatosan gyűjtjük a piac szereplőiről a céginformációs alap- és pénzügyi, felvásárlási, szervezetfejlesztési, mérőszámokra, szolgáltatáscsomagokra vonatkozó benchmarking-adatokat, használunk sajtófigyelést, megbízunk adatgyűjtő cégeket. Vannak adatfelelőseink, akik folyamatos és eseti kapcsolatban állnak az elemzési és üzletpolitikai csoport munkatársaival. Így mód nyílik az adatok összevetésére, pontosítására, majd előrejelzésre – pl. trendek, kiugró adatok, szokatlan jelenségek megfigyelése – és aktuális döntések előkészítésére is. A beérkező adatokat és adatbázisokat összekapcsoljuk, hogy az összefüggések kimutathatók legyenek.

Az egyik banknál két ukrán állampolgár jelent meg kétszáz millió dollárnyi készpénz elhelyezése érdekében. A bekért dokumentumok ellenére a bank külső hírszerző céget kért fel az azonosításra, amely végül nem talált egyértelműen megnyugtató hátteret a kérelmezők mögött. Így a bank elállt az üzlettől. Az eset azonban nem jellemző; ugyanis a bankok leginkább szervezetükön belül oldják meg a hírszerzést. A gyanús esetekben a vizsgálatokat többnyire saját maguk végzik el, presztízsvédelem miatt a hatóságok bevonása csak legritkább esetben fordul elő – mondja Hajós Sándor. A versenytársak megfigyelését azonban szívesen bíznak meg külső céget.

Előrejelzés

Gyakran merül fel a kérdés, hogy begyűjtött információ a múltat és esetleg a jelent tükrözi, a döntések ugyanakkor a jövőre vonatkoznak. Az üzleti hírszerzés azonban képes arra, hogy a korábban már megtapasztalt események elemzése által azonosítsa az események előjeleit, és azokat a holnap bekövetkező eseményekkel kapcsolatban tárja fel. Ehhez a proaktív szemléleten túl tapasztalat, elemzőképesség és nemritkán szerencse is szükséges. Az ElectroWorld áruházainak, de leginkább szokatlan marketingtevékenységének magyarországi megjelenése például meglepte a hazai kereskedelmi hálózatokat, annak ellenére, hogy az újonnan érkezett szereplő semmi egyebet nem tett, mint amit más országokban is véghezvitt. A versenytársak körültekintő marketing-válaszlépésekkel az ilyen, vásárlókat felbolydító kampányra idejében felkészülhettek volna – hívja fel a figyelmet Jasenszky Nándor. Szintén használható előrejelzés céljából a nyelvi kifejezőeszközök elemzése; árulkodó lehet ugyanis, hogy ki, mikor, mit közöl (és mit nem), hogyan, milyen nyelvi—grammatikai szerkezetben, főként, hogy ez az idővel hogyan változik.

Defenzív hírszerzés: mit, hogyan és meddig védeni?

A megszerzett és előállított javakat és tudást védeni is szükséges, melynek célja a komplex vállalati biztonság megteremtése. A helyzetet nehezíti, hogy a versenytényezők közötti legfontosabb eszköz, a tudás nem kézzel fogható. Az is megfontolandó, hogy a tudásáramlás szabályozott, tudatos serkentése (vö.: tudásmenedzsment) szintén kritikus sikertényező. A szervezetek határainak elmosódása is újabb problémákat vet fel. A szervezeti pr környezettel kapcsolatos bizalom, átláthatóság megteremtésében érdekelt. Így a szigorú bezárkózás, az információ- és tudásáramlás szoros kontrollja a pr és a HR szempontjából éppenúgy problémát jelenthet, mint a biztonság szempontjából a kereteket figyelmen kívül hagyó, teljesen nyitott szervezet. A célok és a védelmi kiadások optimális szinten tartása érdekében azt érdemes inkább meghatározni, hogy mit, hogyan és mennyi ideig érdemes védeni, a védelmet ezekre összpontosítani.

Vannak vállalkozások – említi Apró Antal vállalkozásbiztonsági tanácsadó –, amelyek inkább kifizetik a törvény által előírt adatszolgáltatási kötelezettség megtagadásáért kirótt díjat, minthogy mérlegadataikat közzétegyék. Az eredmény azonban kétarcú lehet: az érdeklődő ilyen esetben csak lassabban, költségesebben juthat az adatokhoz, de a titkolózás ténye üzleti bizalmat aligha eredményez. Az EU ajánlásai – később átveendő jogszabályai – a maihoz képest szigorúbb adatszolgáltatási kötelezettséget írnak elő.

Az imázs szintén védendő érték; a szervezet rossz hírnevének keltése lényegében csak döntés kérdése. Az ilyen helyzetre való felkészülést a vállalati pr-essel való együttműködésben készített kríziskommunikációs kézikönyv segítheti.

Az egyre komplexebb körülmények és erősödő verseny hatására az üzleti hírszerzés feladata a vállalati lehetőségek és veszélyek feltárása. Ennek feltétele a vállalatvezetés magas szintű információs kultúrája. Az üzleti hírszerzés a modern vállalatirányítás fontos eleme, a döntéselőkészítés eszköze. Növeli a vállalat reagálási képességét, csökkenti kockázat-érzékenységét, és lehetővé teszi a meglepetések elkerülését. Azok a szervezetek – mondta Bob Galvin, egykori Motorola-elnök, aki a hetvenes években az amerikai elnök Hírszerzési Tanácsadó Testületének tagja volt – amelyek hírszerzést alkalmaznak, jobban felkészülnek a döntésekre és a cselekvésre.

A versenytárs-információ forrásai:

• kormányzati szervek információi (értékes, de gyakran kell várni rá)
• online adatbázisok (gyorsabb, drágább, csak publikus adatokat tartalmaz)
• vállalati és befektetői források (közvetlenül az említettektől származik)
• felmérések és interjúk (nagy mennyiségű és mélységű adat)
• helyi megfigyelés (pl. parkolóhelyek, ügyfélszolgálat, teherautók stb.)
• versenytárs-benchmarking (működés összehasonlítása)
• defenzív versenytárs-figyelés (a saját tevékenység vizsgálata külső megfigyelő szemével)
• visszatervezés (a termék vagy szolgáltatás előállítási folyamatának rekonstruálása)

Forrás: Yogesh Malhorta, Brint Institute (Competitive Intelligence Programs; an overview)