Könyv Könyvtár Könyvtáros 11 (2002) 5 p. 20-25

A múlt év végén lezajlott Első Országos Szponzorációs Konferencián¹ a résztvevők egyaránt hallhattak a szponzorálás vállalati kommunikációban lévő helyéről, lehetőségeiről, a tevékenység módszertani részleteiről, trendjeiről, vagy a sikeresen szponzoráló vállalatok esettanulmányairól. Noha a konferencián csak egyszer, egy mellékmondatban hangzott el a könyvtár kifejezés, a kiegészítő bevételekért folytatott küzdelem előtt a könyvtári és információs központok számára is hasznos áttekinteni a konferencián elhangzottakat és az abból levont következtetéseket². A cikk két nézőpontból vizsgálódik: első felében a szponzorok szemszögéből, második részében pedig a könyvtár lehetőségei felől.

Definíció és válfajok

Az üzleti kommunikáció fejlődésében határozottan kimutatható trend, hogy egyre nagyobb hangsúly kerül a szolgáltató vagy termelő szervezet és célcsoportjai közötti bizalmi kapcsolat megteremtésére, azaz a pr-re. Egyre kisebb hatású ugyanis a reklám, mert növekszik befogadók immunitása a közvetlen eladási szándékkal kapcsolatban. A marketing, reklám és pr közös diszciplinája a szponzorálás, amely egy esemény, rendezvény, vagy intézmény, szervezet egyszeri vagy hosszú távú, folyamatos anyagi vagy ritkán természetbeni támogatása konkrétan meghatározott, előre kikötött, a szponzor piaci pozícióit javító vagy erősítő illetve értékesítését támogató ellenszolgáltatások fejében – határozta meg a fogalmat Nagy Bálint, a Matáv kommunikációs igazgatója. Ennek egy válfaja a társadalmi célú szponzorálás, amely nagyobb méterű, jelentősebb gazdasági erejű szervezeteknek a tágabb, ritkábban a szűkebb közösség közérdekű céljait, törekvéseit szolgáló elsősorban anyagi, esetenként más tevékenységben testet öltő támogatása. Célja a támogató fontosságának, elismertségének, szerepének növelése. Ezzel szemben a mecenatúra (patronage) egy konkrét magánszemély, intézmény műalkotás, esetleg esemény rendszerint anyagi, ritkábban természetbeni támogatása konkrét cél konkrét megvalósítása érdekében, kommunikációs természetű ellenszolgáltatás fejében, melyre példa lehet a Pannon GSM által támogatott Nemzeti Galéria vagy a Danubius Szimfonikus Zenekar.

Az utóbbi két év árvizeivel kapcsolatban láthattunk több példát az adományozásra (donation, charity, philantropy), amely tartósan vagy váratlanul hátrányos helyzetbe került kisebb csoportok, közösségek, esetleg magánszemélyek önzetlen, ellentétel nélküli megsegítése pénzzel vagy más – általában az adakozó által gyártott – termékkel. A Béres Rt. az árvízkárosultakat megsegítő kampánya ugyanakkor ún. nemes ügyhöz kötött marketing (cause related marketing) volt. Ennek meghatározása: egy cég eladásösztönző akciójának összekötése egy nemes ügy illetve nonprofit szervezet támogatásával oly módon, hogy a termék értékesítéséből befolyt összeg egy részét előre meghatározott célra fordítja, szervezetnek juttatja stb. Az adományozással szemben inkább promóciós eszköz, mintsem jótékonykodás.

A szponzor céljai, motivációi

A példákból is kitűnik, hogy a szponzor (adományozó vagy donor) fontos szempontja, hogy nem szokványos kereskedelmi szituációban kommunikál, áthidalhatja az esetleges reklámkorlátozásokat vagy tilalmakat, gazdaságosan hosszú távú kapcsolatos építhet. Céljai lehetnek:

• termékmenedzsment
• a termék pozicionálása
• az értékesítés növelése
• a cég- és termékimázs építése
• referencia-lehetőség
• nagyszámú célcsoport elérése, a lehető legnagyobb médiamegjelenés
• a szponzorált rendezvényeken partneri kapcsolat kialakítása.

Tehát nem a szponzorálás tárgyának – adott esetben a könyvtárnak – megsegítése lebeg szeme előtt, hanem a nagyobb üzleti haszon reménye. Érdemes tehát átgondolni, hogy a támogatott a támogatás fejében hogyan lehet hasznára a donornak. A szponzorok olyan partnert keresnek, aki önmaga is közismert adott célcsoportokban; aki egyébként is sikeres, kitartó pr-munkát végez; s jó a sajtója. Nem véletlen, hogy a szponzorpénzekért folyó versenyben a látványos, sok tévénézőt vonzó sportok jelentős előnnyel indulnak.

A fentebb felsorolt üzleti kommunikációs műfajok abban is különböznek egymástól, hogy maga a tevékenység mennyi hozzáadott kommunikációt kíván. A szponzorálás 100 forintja mellé ugyanis még legalább 100 forintot érdemes költeni annak bemutatására. Az adományozás ennél kevesebb, a mecenatúra pedig jóval több kommunikálást kíván – említette a szintén matávos Szabó Gyula.

A sikeres szponzorálás három feltétele a kultúra, azaz elkötelezettség társadalmi problémák megoldása iránt, a gazdasági, pénzügyi lehetőség, illetve a szakmai igényesség; a tudatos stratégia – vázolta Bíró Péter, a Siemens Rt. stratégiai és kommunikációs igazgatója. A hazai cégek leginkább eseményt vagy nonprofit szervezetet, intézményt támogatnak. Vezet a sport³, a kulturális és az oktatási terület lassan növekszik, a tudományos terület ugyanakkor keveset kap. A nyugati gyakorlatban megjelentek a kisebb vállalkozásoknak is lehetőséget kínáló csomagok is, például a helyi focicsapat támogatása 100 dollárért, amiért a szponzor a lelátó kiemelt helyén élvezheti a mérkőzést, majd a csapat tagjaival vacsorázhat.

A szponzor motivációi akkor nagyobbak, ha a kérelmező visszatükrözi; mintegy erősíti a szponzor sokszor racionálisan nehezen megfogható értékeit. A hirdetések ugyanis sokszor csak racionális énünket szólítják meg – mondta Liptai Gabriella, az Ericsson Magyarország kommunikációs igazgatója –, míg a szponzoráció inkább a szívünket érinti. A célközönségen belül pozícionálva az érzelmi vásárlási szokásokhoz is tudunk kapcsolódni. A szponzorálás tárgyának kiválasztásában a cég szempontjai.

• költséghatékonyság
• épülhet-e rá egyéb kommunikáció
• márkatudatosság
• márkakép
• domináns jelentét lehetősége
• technológiánk bemutathatósága
• időtartam
• márkaaffinitás
• márkahűség és egyedülálló élmény lehetősége.

A résztvevők egyetértettek abban, hogy a pályázó sikerességét nagyban növeli, ha gondos a szponzorválasztás, idejekorán feltérképezve annak üzleti-kommunikációs céljait, majd személyes kapcsolatokat épít ki a döntéshozókkal, és vonzó, a szponzor célcsoportjait megragadó – akár szokatlan – ajánlatot tesz az asztalra. A szponzorálásban tudatosabb cégek elkészítik és honlapjukon közzé is teszik szponzorálási politikájukat, mely részletezi elképzeléseiket, preferenciájukat.

A kis célcsoport is jó célcsoport

A Nicholson International az Economist Intelligence Unit regionális központjának öt konferenciáját szponzorálja rugalmas feltételekkel, ugyanis az azokon jelen lévő szakemberek stratégiailag kiemelkedően fontosak a személyügyi tanácsadónak. A szponzorálás által a Nicholson együtt jelenik meg a nála jóval ismertebb Economisttal (co-branding), szakmailag is együttműködik munkatársaival, közösen kezelik sajtókapcsolataikat, és a rendezvényeken eléri a számára nagyon fontos regionális és országos döntéshozókat.

Ellentmondásos viszony a sajtóval

Továbbra is neuralgikus pont a sajtó és a szponzorálásról szóló hírek kapcsolata. Skriba Judit (Népszabadság, marketing-igazgató) véleménye szerint – az olvasókat nem érdeklik az ilyen események, ezért a napilap a szponzorálás tényét csak fizetett hirdetések keretében közli. Több nagy szponzor is felhívta a figyelmet arra, hogy a sajtó még névszponzorálás esetén is “levágja” a szponzor nevét: Siemens—MÁV Tokaj Express helyett Tokaj Express, vagy Pepsi Sziget helyett igen gyakran csak Sziget jelenik meg. Ez nagyban csökkenti a szponzorok kedvét, ami közvetett módon a szponzoráltak esélyeit is megcsappantja. Mindazonáltal hasznos, ha a reménybeli szponzorált nem vázol kérvényében felelőtlen médiaközlési ígéreteket, azaz, hogy itt meg itt, ennyi meg ennyi hír fog megjelenni a sajtóban az eseményről. Mindkét fél egyetértett azonban abban, hogy a médiatörvény szponzorálást szabályozó kitételei nem egyértelműek, és ez félreértésekre adhat okot.

A szponzorálás hazai fejlettsége

A hazai vállalkozások a szponzorálási kultúra kialakulási folyamatának elején járnak, a szponzorálás és a vele rokonságban álló tevékenységek most vannak terjedőben Magyarországon. Lengyel Emőke, a TNS Modus ügyvezetője kifejtette: a hazai nagyvállalatok egyelőre inkább jótékonykodnak, mint stratégiai, üzleti alapon szponzorálnak. A hagyományos kapcsolatokat használják ki, illetve a szponzorálásról 65%-ban még a cég igazgatója dönt. Ezek az adatok is a szponzorálás tevékenységének viszonylagos fejletlenségére utalnak. Gergely Ferenc, az INRA Hungary Kft. ügyvezetője előadásában kimutatta, hogy viszonylagos fejletlensége ellenére a szponzorálás az érdeklődés köre és aránya alapján mind a sportban, mind a társadalmi–kulturális életben jelentős és jól körülhatárolható célcsoportok elérhetőségét kínálja. A szponzor ezen szegmensek figyelmének megragadására törekszik. Aki tehát – például könyvtár létére – szponzort szeretne fogni, mindenképpen elemeznie kell saját célcsoportját, és azzal a potenciális donorral felvenni a kapcsolatot, aki számára az adott célcsoport szintén érdeklődést vált ki.

Az adománykérés szakaszai

A konferencia előadásainak szemlézése után tekintsük át az adománykérés szakaszait⁴:

1. A lehetséges adományozó felkutatása. Figyeljünk arra, hogy a szponzor lehetőség szerint nem csupán magát a szponzoráltat támogatja, hanem annak küldetését, üzenetét is; például a dohánygyárak – a cigarettafüstre asszociálva – szívesen támogatják a balettet vagy a sportrepülést, annak légies, könnyed volta miatt. Egy suffolki közkönyvtár egy napilappal kötött szerződést; mindkét szervezet az olvastatásban érdekelt.
2. A lehetséges adományozó megismerése. A donor vállalkozások szponzorálási politikáját érdemes még kopogtatás előtt tanulmányozni. De általában is hasznos előzetesen felkészülni az adott cégből, döntéshozókból (pl. sajtókutatás, a döntéshozók személyes érdeklődése). A reménybeli szponzorok szeretik, ha a kérvényezők ismerik az ő kultúrájukat és ha a kérésről látszik: rájuk van szabva.
3. A közeledés megtervezése. A kérésnél ne a saját érdekeinket, hanem olvasóink jellegzetességét és hasznát emeljük ki. Azt kell kidomborítanunk, hogy a lehetséges szponzornak miért bennünket érdemes támogatnia, azaz üzenete kikhez ér el általunk. Honlapunkat is úgy készítsük fel, hogy ösztönözze a lehetséges támogatót.
4. A lehetséges adományozó bevonása a kampányba. Hogy érvelésünk visszhangra találjon, keressünk ügyünk mellé befolyásos szószólókat. Amennyiben sikerül befolyásos véleményvezérek ajánlásait megszereznünk., nagyobb lesz esélyünk.
5. Felkérés az adományozásra. A meggyőzés érdekében használjunk pontos adatokat, megadva, hogy a cserében mit és miért kérünk. “Az a szponzorkérelem számíthat sikerre, amely pontosan el tudja mondani, hogy mit tud adni a támogatás fejében a cégnek, hogyan éri el a célcsoportot, hogyan kelti fel a média érdeklődését, milyen megjelenéseket biztosít. Az a legbiztosabb, ha mindez számszerűsíthető, hiszen a vállalat elsősorban számokban gondolkodik”.
6. Végső megállapodás a támogatóval. A szerződés tartalma: a szponzori szint meghatározása (adott esetben fő-, kiemelt, névadó és co-szponzor), a juttatás feltételei, módja, természete és ütemezése (pl. a támogatás bizonyos százalékának eredményhez kötése – részfizetés részteljesítés esetén), a felek kötelességei (határidőkkel), pénzügyi feltételek és szankciók, a médianyilvánosság megszervezése.
7. Az adomány megköszönése. Hasznos, ha a szponzorált a kapott támogatás kb. 20%-át a szponzor céljaira forgatja vissza. A bizalmi kapcsolatot az is segíti, ha a szponzoráltak valóban betartják ígéreteiket. Az adományozás tényét tegyük közzé honlapunkon is, amellett, hogy a hagyományos médiában is igyekszünk a legtöbb említést elérni.

Az adománykérő csomagja

Mivel a szponzor saját üzenetét szeretné minél hatékonyabban és minél nagyobb illetve célzottabb célközönségéhez eljuttatni, a kapcsolat sikere nagyban múlik az adománykérő kreativitásán, ötletén, adott esetben szokatlanságán. Ha gyermekirodalmi kampányunk keretében a “Harisnyás Pippi” ténylegesen hőlégballonon emelkedik fel könyvtárunk elől, jóval nagyobb az esélyünk a szponzor figyelmét megnyerni, mint egy hagyományos felolvasó-délutánnal.

A McDonald’s évente karácsony előtt megrendezett akciója ötletet adhat a közkönyvtárak számára: az éttermekben híres emberek – polgármesterek, humoristák, színészek vagy éppen politikusok – szolgálják ki a vendégeket. Az alkalom minden esetben esemény a sajtó számára is, kérés nélkül is jönnek. A forgalom megugrik, s ezalatt az étteremben még pénzt is gyűjtenek a McDonald’s Gyermeksegély Alapítvány számára. A könyvtár számára további lehetőség: egy a pultnál kölcsönző politikus, polgármester, közgyűlési elnök – ha rövid időre is – belehelyezkedik a könyvtárosok nézőpontjába, helyzetébe, miközben saját szociális, közéleti szerepét demonstrálhatja. (A politikust tájékoztatópulthoz azért inkább ne küldjük.)

Amit a könyvtár és információs központ felkínálhat:

• Pr-eszközök (sajtónyilatkozatok, kiadványokban megemlítés, a szponzor nevének feltüntetése, szereplési lehetőség). (De vigyázzunk; a sajtó nagyon gyakran ellenáll a szponzorok nevének térítésmentes közzétételének.)
• Reklámeszközök (a szponzor logójának, reklámjának elhelyezése a könyvtári térben, mint adományozó megjelenítése a dokumentumon, honlapon vagy képernyőkímélőn szerepeltetése stb.).
• A szponzor termékek kihelyezése.
• Névszponzorálás (pl. Dunaholding Kupa, Siemens-terem).
• Helyiség biztosítása a szponzor rendezvénye számára.
• Stb. (Minél érdekesebb, szokatlanabb ötlettel állunk elő, annál nagyobb az esélyünk a szponzor figyelmének felkeltésére.)

A támogatás elnyerése után is fontos, hogy a könyvtár, az információs szolgálat megőrizze függetlenségét és méltóságát — s ezáltal szakmai hitelességét.