Figyelő 46 (2002. február 28.) 9 p. 48-49

Tájékoztatási kötelezettségének eleget téve egy hazai nagybank idejekorán, két napilapban illetve hirdetőtábláján is tájékoztatta ügyfeleit a technikai okok miatti eseti szombati zárva tartásról. Mivel az üzenet nem mindenkit ért el, egy a zárás miatt hoppon maradt ügyfél feldühödve fordult a bankhoz. Az illetékes munkatársak elismerték, hogy a kialakult helyzet mennyire kellemetlenül érinti az ügyfelet, és igényeinek megfelelő kompenzációt ajánlottak fel számára. A bank ugyanis fontosnak tartja az esetlegesen elkövetett hiba azonnali javítását és az ügyfél megtartása érdekében, s indokolt esetben a kompenzáció eszközét is alkalmazza. Így néhány ezer forintos kiadás mellett sikerült az ügyfelet megtartani. Az ilyen, ügyfél-lojalitást megerősítő problémamegoldás azonban még nem mindennapos gyakorlat a szolgáltatók körében…

A kritika – legyen ember, közösség, vállalat – megsebzi az énképet, illetve arculatát (CI— corporate identity), azaz azt a képet, amelyet magáról a környezetnek sugározni kíván. Ez mindenképpen kellemetlen, és természetes reakció, hogy a csorbát köszörülni szeretné. Gyakori emberi reakció, hogy olyan attitűdöt veszünk fel, amely lealacsonyítja, bagatellizálja a kritika forrását, vagy igyekszünk bebizonyítani, hogy miért lát az illető bennünket rosszul, és hangsúlyozzuk, hogy termékünk, szolgáltatásunk, viselkedésünk miért helyes. Az is előfordul, hogy a hibát ugyan nem tagadjuk le, de azt külső körülményekre igyekszünk hárítani, sőt a kritizált jelenség ellenkezőjével való riogatás is fel-felbukkan még: egy vidéki napilap hasábjain egy, a buszok állítólagos fűtetlenségére panaszkodó olvasó levelére a vállalat vezérigazgatója kifejtette, hogy ha túl meleg lenne a járműveken, akkor az utasok rosszul lennének.

Az énvédő mechanizmusok rutinszerű alkalmazása könnyen vakvágányra viheti az embert, vállalkozást vagy éppen társadalmi szervezetet. Nem csak azért, mert alapvetően ellenkezik az empátia és a gyakran hangoztatott vevőközpontúság eszméjével, hanem mert csökkenti a megújulási készséget. Ezzel szemben a sikeres vállalkozások olyan módszereken törik a fejüket, amelyek kiterjeszthetik a termékük, szolgáltatásaik jobbításán, tökéletesítésén gondolkozó tudásbázist.

Van olyan felfogás, mely szerint az ügyfélpanaszok száma meghatározza a szolgáltató vagy termelő vállalat, de a költségvetési szervezetek eredményességét, hatékonyságát. Az összefüggést felismerve intézkedések hozhatók a csökkentésre. A panaszost meg lehet hallgatni, míg elsírja bánatát, s ezáltal megnyugszik. A “panaszirodát” el is lehet helyezni az intézmény távoli zugába, hogy az ügyfelek ne találják meg, vagy pedig verőlegény-típusú alkalmazottakat lehet szerződtetni e feladatok ellátására. Kétségtelen, hogy az ilyen intézkedések mérséklik a felszínre kerülő panaszos esetek számát, ám hogy a szervezet ennek – az adminisztrációt leszámítva – semmi hasznát nem látja, szinte bizonyos. Ilyen esetben további gond lehet, hogy ha a szervezet nem kap elegendő mennyiségű és minőségű visszajelzést, elakadhatnak fejlesztései, amely rontja a versenyképességet. A pozitív visszajelzéseket persze mindenki szereti, ám azok viszonylag kevésszer fordulnak elő, és potenciális termékfejlesztő továbbá vevőmegtartó-hatásuk egyaránt csekély. Marad tehát a feladat, hogy hallgassuk meg az ügyfélpanaszokat, és minél jobban használjuk fel azokat szolgáltatás-, illetve termékfejlesztésre és a bizalom növelésére.

A Kereskedelmi és Hitelbank 60 munkatársa vett részt ügyfélpanasz-kezelési tréningen, ahol gyakorlati példákkal és szituációs gyakorlatokkal az ügyfélpanaszok hatékony kezelését tanulták meg. Rozsovits Edit, a bank telefonos ügyfélszolgálati főosztályvezetője szerint az ilyen tréningekre mindenképpen rá kell szánni az időt. Az így eltöltött 15-16 óra minimálisan elegendő arra, hogy a résztvevők beleéljék magukat helyzetbe.

A tréninget szervező Goldinvest Kft. vezető tanácsadójának, Arany Ferencnek két alapvető üzenetét a főosztályvezető így fogalmazza meg: a szolgáltató az ügyfél pénzéből él, tehát elsődleges feladat az ügyfél minél jobb kiszolgálása. Tehát egy reklamáció esetén nem az a lényeg, hogy kinek van az adott helyzetben igaza, hanem hogy az ügyfél szolgáltatóba vetett bizalma helyreálljon, sőt, lehetőség szerint megerősödjön. Másik fontos üzenet a megfelelő és gyorsan felajánlott kompenzáció.

A leggyakoribb tévhitek

• Az ügyfelek szeretnek panaszkodni
• Az ügyfelek buták, tudatlanok
• Jó volna nullára csökkenteni az ügyfélpanaszok számát
• Minden ügyfél egyenlő; azonos elbírálást érdemel
• Ha bocsánatot kérünk, azzal elismerjük, hogy hibáztunk
• Ha elismerjük, hogy hibát követtünk el, az ügyfél vérszemet kap
• Ne adjunk kompenzációt, mert elszemtelenedik az ügyfél
• Ne bátorítsuk az ügyfelet panaszkodásra, mert majd elborítanak bennünket a panaszok

Forrás: Panaszügyek hatékony megoldása (Gold Invest, 2000)

Az ÉDÁSZ Rt. egy éve döntött az ügyfélkapcsolatok megújítása mellett – mondja Sarkadi Ildikó, az áramszolgáltató vállalat pr-vezetője. A kultúra- és szemléletváltást magába foglaló, a vállalati kommunikációt és a marketinget egyaránt megújító projekt nem titkolt célja a 2003. január elsején várható piacnyitásra való felkészülés. Ennek keretén belül többek között call centert hoztak létre, illetve Győrben megnyitották az Energiaszigetet (az első ilyen magyarországi létesítmény), amely lényegében az ügyfélszolgálati iroda szerepét is betöltő tanácsadó hely. Természetszerűen a fogyasztói panaszokat is itt fogadják. Az egyik legnehezebb feladatunk az volt – meséli Király Ágnes, aki a Goldinvest licenszjogát megszerezve képzi a munkatársakat –, hogy megváltoztassuk az előítéleteket. Korábban például munkatársaink úgymond “lekezelték” az ügyfélpanaszt. E kifejezés és jelentéstartalma helyett jelenleg az ügyfélpanaszok “megoldását” végzik és kommunikálják a munkatársak.

Hogy az ügyfélpanasz-kezelési tréning eredményességét mérni is lehessen, a projekt elején előítélet-felmérési tesztet végeztek az ÉDÁSZ munkatársain. A változást szemlélteti annak a fogyasztónak az ügye is, aki azzal a panasszal jelentkezett, hogy a szolgáltató hajnalban kapcsolta ki a rendszerből. Munkatársaink tudják – mondja Király Ágnes –, hogy a kikapcsolás biztosan nem hajnalban, hanem reggel nyolc és kilenc között történik, de mivel az ügyfélszolgálatosoknak nem az igazság megállapítása, hanem a probléma megoldása a feladatuk, ma már ki nem ejtik szájukon, hogy nem lehet igaz a bejelentő panasza.

A reklamáló ügyfél panasza kódolt üzenetet tartalmaz, amit mindenképpen meg kell tanulnia az ügyfélpanasz-kezelőnek – fejti ki Arany Ferenc. A kód pedig: “ha képes volnál teljesíteni azt, amit elvárok tőled, akkor elégedett lennék veled”. Ez az elvárás alapvetően találkozik a cég saját céljaival, amelyeket stratégiájában, minőségpolitikai nyilatkozatán, vagy üzlete, irodája falán olvasható öles betűkkel, például: “Az ügyfélnek mindig igaza van”. A verbális közlésnél azonban jóval fontosabb az, amit gesztusokkal, viselkedéssel közvetítenek. S a fenti felirat pedig általában addig marad érvényben, míg az ügyfél panasszal nem él. Ilyenkor gyakran továbbpasszolják az ügyet, vagy pedig – mint alperes és bíró egy személyben – eldöntik, hogy az ügyfélnek nincs igaza. Pedig ez a legveszélyesebb és legszakszerűtlenebb kérdés, amit a panaszkezelés során feltehetünk — magyarázza a szakértő. Ugyanis elsősorban nem az a célunk, hogy bebizonyítsuk igazunkat, hanem hogy megtartsuk az ügyfelet. A két dolog együttes elérése pedig majdhogynem lehetetlen. Mint a pszichológiai játszmákban általában, itt sem a nyertes—vesztes eredmény a célravezető. A szolgáltató és panaszos ügyfele ugyanis nem ellenségei egymásnak. Az ügyfél tisztességes árut, szolgáltatást akar kapni a pénzéért, és ha ez teljesül, ragaszkodni fog üzleti partneréhez. Az eladó és a vevő tehát nem egymással szemben, hanem éppen ellenkezőleg; egy oldalon állnak, “a másik oldal” az a konkurens gyártó, kereskedő vagy szolgáltató… Ha valaki ezt nem tudja, vagy nem akarja megérteni, nem hajlandó szerepét elfogadni és e szerint működni, veszélyezteti saját versenyképességét, vásárlóit saját maga irányítja át a konkurenciához.