Entrepreneurial library management / Maurice B. Line. Elhangzott Maurice Line 1990. november 7-ei előadásán az Országos Széchényi Könyvtárban
A nemzeti könyvtár sok mindent csinál, amire nincs szükség; és sok olyat nem csinál, amire szükség lenne. A nemzeti bibliográfiát Hollandiában egy vállalkozás adja ki. Az Egyesült Államokban ki sem adják.

Internet a PR szolgálatában

BOSS 2 (2000) november p. 45-50

Az internet számos eszközt ad a PR-szakember kezébe. Általa csökken a sajtó kapuőr szerepe: az üzenetek közvetlenül a címzetthez juthatnak el. Olyan sajtóközlemények szerkeszthetők, amelyek a címzett számára további forrásokat tárnak fel. A hagyományos sajtókapcsolatokat elsősorban a gyorsaság és az interaktivitás szempontjából teszi hatékonyabbá. A hírcsoportok, a levelezőlisták további fórumot kínálnak az üzenetek célba juttatására. Az esetleges válságokra való felkészülést a külső és belső hálózat eszközeinek együttes kihasználásával teremti meg.

Az amerikai tizenévesek fogyasztói csoportját az úgynevezett Y generációt – vizsgáló felmérések arra a következtetésre jutnak, hogy a hagyományos reklámstratégiával nem lehet elérni ennek az egyre fontosabb szegmensnek a tagjait. Ők a technikába születtek bele, “nem esnek hasra” tőle, az internetet fenntartások nélkül használják, vásárlóerejük 150 milliárd dollár, és 450 milliárd elköltésére van hatásuk. Kiválasztási szokásaikban leginkább társaikra hallgatnak – az interneten is. Ha például egy termék létéről értesülnek, akkor nem a forgalmaz és nem a gyártó honlapjára, hanem olvasói fórumokra kattintanak, hogy megismerjék kortársaik közvetlen tapasztalatát. Az ő megnyerésükre a reklám, a “generikus online branding” alig hat. (Elődeikre, az X generáció tagjaira jelentős hatást gyakorolt a hagyományos offline branding.) Felértékelődik tehát az intenetes PR, ezen belül például az online szponzorálás szerepe – írta az Internet World szaklap egy évvel ezelőtt.

Idehaza a reklám hitele az utóbbi másfél évtizedben erősen megkopott — az első “nyugati típusú” reklámok stílusa mindennapossá vált, és a “dózis” növelésének is határai vannak. Felértékelődött a PR szerepe. Az internet mint médium ráadásul alapvetően máshogyan áll a reklámhoz. A böngészőket jóval kevésbé lehet etetni: egyszerűen nem kattint oda, ahol őt nem érdeklő reklám található. Persze a reklámosok is igyekeznek: egyre inkább szegmentálják a piacot, hogy a néhány százalékos (a tengeren túl 1-2, Magyarországon kb. 4 százalékos) rákattintási arányt egy-két százalékkal növeljék.

A PR feladata azonban más: a szervezettel, termékkel kapcsolatos bizalmat hivatott megteremteni és fenntartani. Teljesebb meghatározással: a PR a szervezeti kommunikáció tudatos szervezése. Irányítási funkció, célja az egyének és a szervezetek közötti kölcsönös előnyökön alapuló kommunikációs kapcsolatok alakítása. A műveletsor tehát lényegesen áttételesebb, tartózkodóbb eszközöket sorakoztat fel, mint a közvetlen eladás-ösztönzési módszerek. Az internet még mindig inkább szövegalapú média, ahol a hangsúly az információ átadásán, nem pedig a klasszikus értelemben vett életérzéssel társított rábeszélésen van. Az internetes fórumokon ugyanis erős a kulturális ellenszenv a reklámmal szemben.

Internetes vízió

Az intemet számos eszközt kínál a PR-hez, ahhoz, hogy a szervezet eljuttassa üzenetét a célcsoportokhoz, illetve visszacsatolást eredményezzen. Legalapvetőbb a honlap és az elektronikus levél. Ez utóbbi a csevely (chat), levelezőlisták, vitacsoportok, automatikus válaszadó szoftver (infobot) vagy az elektronikus hírlevelek alapja. A honlap teret kínál a képes, szöveges, hangos információközlésre, ftp-re, azaz a fájlok le- és feltöltésére, adatbázis-kezelők használatára, és hozzáférést egyéb internetes eszközökhöz. Az internetes technológia pedig az alapja a megtervezett belső hálózatnak, az intranetnek, illetve az extranetnek, amely a szervezetnek az üzleti partnerek számára is szabályozottan hozzáférhető információs hálózata.

Az internetes PR tehát része a vállalatok e-divízióinak, amelyben a munkafolyamatok és a szervezet számára meghatározó információ túlnyomó része elektronikusan, interneten követhető, vagy egyenesen a virtuális térben zajlik – például az e-kereskedelem – hozzáférések megfelelő szabályozásával. Ezek után nem meglepő, hogy a PR-es is egyre inkább az interneten végzi munkáját.

Az internetre tolódási folyamatnak vannak ésszerű mérföldkövei, melyek túllépése visszaüthet. Egyes újságírók például ragaszkodnak a fax használatához, nem bíznak szerkesztőségük vírusfigyelő rendszerében, csak bizonyos fájltípusú grafikákat, képet tudnak felhasználni stb. További szempont számukra a letöltési idő: ha túl sokba telik egy anyag letöltése, az nem szolgálja a PR-es ügyét. Ennek ellenére ma már a szerkesztőségek nagyobbik része előnyben részesíti az elektronikus formátumú dokumentumokat.

A PR-es bizalomépítést célzó feladatai az interneten alapvetően nem változnak, mint ahogyan a fénymásológép, telefon vagy fax sem alapvetően változtatta meg a helyzetet, csupán a korábbihoz képest adott új lehetőségeket, felhasználható és felhasználandó eszközöket a szakember kezébe. Az internet felhasználható az imázsformálásban, a médiakapcsolatok fenntartásában, belső PR-ben, pénzügyi, befektetői kapcsolatok ápolásában, válságkommunikációban, marketingkutatásban, szponzorálásban, rendezvényszervezésben, lobbizásban, vagy éppen a társadalmi ügyek kezelésében.

Imázsformálás és médiakapcsolatok

Nem mindegy, hogy az ember és a vállalat hogyan kommunikál. Ha a cég elérhető az interneten, az már maga üzenet. Azonban a jelenlét önmagában nem elég: a minőség is fontos. Kérdés, hogy statikus brosúraoldallal vagy interaktív kínálattal, üzleti alkalmazással van az illető szervezet a hálón. Az is kérdés, hogy a vállalat máshol már megszokott imázshordozói hogyan jelennek meg a virtuális térben. Gyakori ugyanis, hogy a hagyományos PR-anyagok és a virtuálisak készítője általában nem ugyanaz. Ez, ha nincsen a két fél között szoros munkakapcsolat, törést eredményezhet a szervezet megjelenésében. Ám az is előfordul, hogy a honlap arculata, vagy egyéb imázselemei a hagyományos kommunikáció elemeiben jelennek meg, például a levélpapíron, névjegyen, vagy a cég nevében (pl. Amazon.com., eBay).

Az imázshordozókon túl a szolgáltatás maga a döntő imázsalakító. Például a TNT és a FedEx egyaránt lehetővé teszi az interaktív szállítmánykövetést és az internetes megrendelést. A kiegészítő szolgáltatás a nem elhanyagolható üzleti érdek mellett komoly imázsalakító tényező is: sokan szeretik ugyanis féltve óvott fontos küldeményük sorsát nyomon követni. A szállítás ezáltal önmagában nem lesz biztonságosabb, de legalább annak látszik. Hasonló hatású, ha például egy élelmiszergyártó vállalat webkamerát szerel gyártósora fölé, hogy honlapjukon bárki láthassa, hogy mekkora gondot fordítanak a higiéniára, technológiai fegyelemre.

Az online PR amellett, hogy közvetlen hírforrássá teszi a szervezet PR-es munkatársát, számos előnyt kínál az “offline PR”-rel szemben:

  • Kiiktathatók az “ajtónállók”: Hagyományosan a szerkesztők, újságírók döntése befolyásolja az üzenet megjelenését. Saját honlapján a szervezet gyakorlatilag azt jelenteti meg, amit kíván. Az is igaz azonban, hogy ilyen módon kiiktatunk egy kontrollt, ezért gyakori, hogy a szervezetek honlapján érdektelen, nehezen értelmezhető dokumentumok halmaza jelenik meg.
  • Új határidő: A hagyományos napi vagy heti lapzárták értelmüket vesztik: addig kell közzétenni a hírt, amíg friss. Ez után a híreknek az archívumban van a helye.
  • Több sztori elhelyezésére nyílik mód, elvileg nincsen terjedelmi korlát. Természetesen nem árt a takarékosság az olvasók türelmével.
  • Továbbra is fontos a szavahihetőség, sőt: a hálón könnyebb ellenőrizni az anyagok érvényességét.
  • Hírcsoportok és fórumok. A riporterek hírek, vitaanyagok, fogyasztói észrevételek és kutatási adatok után böngészhetnek a hálózaton. A kiszemelt cégről nemcsak a hivatalos honlapról gyűjtenek adatokat.
  • Online konferenciák, sajtótájékoztatók, interneten tartott éves közgyűlés szervezésébe újságírókat is bevonhat a cég. Hátrány, hogy az élőszó finomságai, árnyalatai elsikkadnak.
  • A riporterek között vannak, akik szerkesztőségi naptárukat kiteszik az internetre, vagy akár saját online hírlevelet bocsátanak ki. A PR-es ezekből is értesülhet a közeljövőben várható témákról, tehát könnyebben tud felkészülni a eseményekre, aktualitásokra.
  • Sajtószoba. A szervezet valamennyi sajtóközleményét, illetve a már megjelent cikkeket is kiteheti honlapjára. Emellett a sajtóközlemény e-mailen elküldhető az ügyfeleknek, alkalmazottaknak, részvénytulajdonosoknak és másoknak, akik jelezték érdeklődésüket, megrendelték ingyenes hírlevelüket. “Komoly” újságírók számára a honlap elzárt részeihez (az esetleges sorban állás elkerülésére, az exkluzivitás biztosítására) jelszó is biztosítható.

A szervezet interaktív sajtóanyagokat is eljuttathat hagyományos vagy online szerkesztőségeknek, hírügynökségeknek szakmai szervezeteknek, érdekcsoportoknak és más virtuális fórumoknak. (Az internetes PR-ben elengedhetetlen, hogy a PR-es rendelkezzen a számára fontos újságírók elektronikus címével.) Az online hírügynökségek alapszolgáltatásai térítésmentesen elérhetők. (Web castot, internetes hírterjesztést végez pl. a Reuters Business Briefing.) Az interaktív sajtóanyag jellemzője, hogy e-mail alapú, lehet például képmelléklete, hiperhivatkozásokat és kapcsolatfelvételi linkeket tartalmaz, és jellemző, figyelemfelkeltő tárggyal bír.

Egy tavalyi amerikai felmérés szerint a pénzügyi és üzleti újságírók körében olyannyira általános az internethasználat, hogy mintegy 95 százalékuk rendszeresen igénybe veszi a világhálót hírek, információk után kutatva. Az eredmények azt mutatják; hogy a megkérdezett 117 pénzügyi és üzleti újságíró 58 százaléka egy nap akár több alkalommal is internetezik kutatási céllal. Érdekes, hogy bár a brit újságíróknak csak 36 százaléka használja az internetet naponta egynél többször, az adatok alapján ók kedvelik leginkább, ha elektronikus hírlevél útján jutnak hozzá különféle sajtóanyagokhoz. Az e-mailen érkező sajtóközleményeket az innovatív riporterek kedvezőbben fogadják, mert

  •  gyorsan megkapják;
  • akár út közben is elérhetik,
  • könnyen megválaszolhatják,
  • könnyű szerkeszteni az anyagot,
  • olcsóbb a használat,
  • nem számítanak az időzónák (ez nagyobb távolságra juttatás esetén lehet fontos.)

Videó-sajtóközlemény is készíthető CD-re, amely ötvözi a multimédiás elemeket, fokozva ezzel a közönségre gyakorolt hatást. Rendezvényt lehet szervezni, amelynek fontos pillanatairól videó- és hangközvetítés készülhet. Igaz, az ilyen közvetítés megszervezése jelentős munkát és anyagiakat igényel, továbbá az internet használatának minőségét a hazai kábelek sávszélessége és aktuális leterheltsége is nagyban befolyásolja. Így fennáll a veszély, hogy a bonyolultabb alkalmazások csúcsidőszakban vagy gyenge vonalellátottság esetén alig élvezhetőek.

Virtuális közösségek szervezése

A szervezet internetes megjelenése PR-szempontból akkor eredményes, ha a látogatók rendszeresen visszatérnek, s letöltik az ott található információt. Ezért az internetes megjelenésnek minél interaktívabbnak kell lennie: az olvasó jobban értékeli az olyan információt, amelyért neki is kellett valamit tennie. Fontos tehát, hogy a látogató további tájékoztatására lehetőség legyen akár emailen, hírlevél-formában, akár telefonon, vagy postán.

Elektronikus hírlevelet e-mail segítségével bárki létrehozhat. Kiadási és terjesztési költségei a nyomtatotthoz képest szinte elhanyagolhatóak. A tökéletes hírlevél jellemzői: megfelelő tartalom, egyszerűség, közösséggenerálás, és a szakértelem, kompetencia demonstrálása. (A segítőkész tanácsok több üzletet hozhatnak, mint a munka utáni loholás.) Az elektronikus hírlevélből azonban – legalábbis az eddigi modellek szerint – nem lehet meggazdagodni: csak kevés hírlevél tartja el magát hirdetésekből. Inkább a figyelemfelkeltésre és a figyelem irányítására – PR-célokra – alkalmas.

A sok visszatérő ügyfél közösséggé alakulhat, ha az információt, véleményüket egymás között is megoszthatják. A virtuális (szakmai) közösségek arra is használhatók, hogy folyamatosan figyelve, célozva, megfelelő pillanatokban elhintsük üzeneteinket.

A levelezőlista lehetővé teszi, hogy kapcsolatba lépjünk közösségekkel, egyénekkel, lehetséges megbízókkal, fogyasztói, munkahelyi stb. csoportokkal. Fogalmazhatunk úgy is: ez egy olyan aszinkron “konferenciabeszélgetés”, amely e-mailek útján zajlik. A levelezőlista olyan automata, amely a hozzá címzett leveleket elküldi azoknak, akik a bejelentkezettek névsorában szerepelnek. Így egyszerre sok embert lehet rendszeresen értesíteni e-mailben. A listára (nem pedig a lista tulajdonosának) küldött üzenetek a lista valamennyi felhasználójához eljutnak. (A PR-esek szakmai listája, az úgynevezett MPRLista ez év márciusában indult.)

A hírcsoportok (vitakör, vitacsoport) és fórumok hasonlítanak a levelezőlistákra. De míg a levelezőlisták a beérkező üzeneteket e-mailen szétküldik, a fórumok és hírcsoportok megtekintésre kihelyezik azokat egy olyan helyen, amelyet fel lehet keresni. A fórumokon (pl. iNTeRNeTTo, CNN, Elender portáljain) és hírcsoportokban az egy adott témára, felvetésre reagáló válaszok az eredeti üzenethez hozzáfűzve jelennek meg. Először tehát elolvashatjuk az eredeti közlést (ha eddig nem tették meg), majd időrendi sorrendben a válaszokat. A fórum és a hírcsoportok megtalálási helyükben térnek el egymástól.

A virtuális közösségekben való jelenlét kínálta előnyök:

  • Ügyfélszerzés és ügyfelek megtartása (reménybeli fogyasztók ezreit lehet elérni).
  • Piackutatás (megtudhatjuk, mi izgatja a piacot, és feltehetjük a magunk kérdéseit).
  • Válságkezelés és -megelőzés (megtudhatjuk, mit beszélnek vállalatunkról).
  • Kapcsolatépítés (válaszolhatunk ügyfeleink kérdéseire).
  • Publicitás (felhívhatjuk a figyelmet kapcsolódó fórumokra, pl. honlapunkra).
  • Folyamatos munka eredményeként egy szakterület elismert szakértőjévé válhatunk.

A fórumokon, hírcsoportokban való részvétel olyan kérdéseket vet fel, amelyek korábban – legalábbis ilyen formában – nem jelentkeztek. Képzeljük el, hogy munkatársunk – érintettsége révén – hozzászól egy témához az interneten. Ha munkahelyéről teszi ezt, akkor email-címe vagy aláírásfájlja elárulhatja, hogy milyen szervezet tagja. A többi résztvevő tehát munkatársunkat nem egyénként, hanem egy szervezet képviselőjeként értékeli. Az is előfordulhat, hogy a hírcsoport témája kényes lehet a vállalat számára (szexuális témájú, ellentétes érdekcsoporthoz tartozó stb.). A szervezetnek fel kell készülnie az ilyen helyzetekre, és tudatni kell a munkatársakkal, hogy a vállalati azonosító elemekkel hol és hogyan nyilatkozhatnak.

A fentiek miatt hasznos, ha internethasználati politikát, irányelveket dolgozunk ki, és azokat munkatársaink tudtára adjuk.

Belső PR

Nagy gondokat okozhat, ha a vállalat az online kommunikációt nem terjeszti ki a vállalat belső életére. Az Apple Computer például e-mailben értesítette márkakereskedőit egy számítógép-meghibásodási javítási és csereprogramjáról, csak a telefonos ügyfélszolgálatát elfelejtette tájékoztatni, amivel persze nagy felfordulást és bosszúságot okozott.

A munkatársak elégedettsége, munkához való viszonya, eredményessége és bizalma is szoros kapcsolatban áll azzal, hogy a szervezeten belüli információk mennyire érhetők el számára. Információ és információ között azonban vannak különbségek: nem mindegy, hogy az információ a szervezet működését, fejlődését vagy a döntéshozók befolyásolását segíti.

Az egyes munkatársak szervezeten belüli szerepe is könnyen lemérhető az információs folyamatban való elhelyezkedésükkel. Néhány évvel ezelőtti felmérés eredménye szerint a hazai vállalatoknál az információ-visszatartás és -szelektálás a döntéshozók igen gyakran alkalmazott eszköze. A közép- és operatív vezetők gyakran panaszolják, hogy csak a közvetlen feladataikhoz kapcsolódó információkat ismerik. A belső hálózaton üzemelő intranet következetes alkalmazása eszköz lehet az ilyen panaszok mérséklésére.

Az INSEAD és a British Telecom közvélemény-kutatásában felmérte, hogy 35 “.com” (ejtsd: dotkom), azaz vezető internetes vállalat – köztük olyan ipari óriások, mint a Dell Computer Corp., a Cisco Systems vagy az Inktomi Corp. szerint mely tényezők járultak hozzá leginkább a hálón elért kereskedelmi sikereikhez. A stratégia és a fogyasztóközpontú magatartás előtt az intranetet említették meg. A vállalatok szerint az ilyen belső információs hálózatok nagymértékben elősegítik a cégen belül a dolgozók egymás közti információcseréjét, előmozdítják a kísérletezést, továbbá az erőforrások széles skálájának összehangolt felhasználásával jelentősen hozzájárulnak az új termékek és szolgáltatások kialakításához.

Egy másik, a Media Metrix felmérése szerint az internet forgalmának 35 százaléka az USA-ban a munkahelyi irodákból ered, és ez a szám Európában is jelentősen növekszik. S ha már a munkatársak ezzel foglalkoznak, hasznosnak látszik a sporthírek, időjárás és tőzsde mellé az adott vállalat legfrissebb forgalmi adatait, eljárási utasításait vagy igény szerint leltáradatait feltenni. Az ilyen félig intranetportálokat a szervezet alakítja ki. Ez a legújabb eszköz arra, hogy az információ eljusson a szervezeten belül a megfelelő munkatárshoz. A technológia lehetővé teszi, hogy az információ a munkatársaknak kompetenciájuk szerint legyen hozzáférhető. Vállalati portál alkalmazásával a szervezet szabályozni tudja a munkatársak internetezését, tartalmazhat például belső szabványokat, ISO 9000-es dokumentumokat, oktatási anyagokat (a Ford például így képzi márkakereskedőit).

Pénzügyi, befektetői kapcsolatok

A vállalat honlapján célcsoportok szerint praktikus szegmentálni az adatokat. Kitüntetett csoportok például a tulajdonosok, a befektetők, adott esetben a fenntartó szerv. Az oldalon nem kell feltétlenül egyedi információkat adni, sokszor elég, ha a csoport számára szükséges információhoz vezető linkek egy helyen vannak. Ezeknek egy része bárki által elérhető oldalakra vezet, mások pedig exkluzív, jelszóval elérhető oldalakat is tartalmazhatnak. Ilyen adat lehet a részvényárfolyam változása akár percenkén frissítéssel, illetve az ezzel kapcsolatos elemzések. A kapcsolattartást elektronikus hírlevél is segítheti. A részvényesekben a rendszeres, háttérinformációs linkekkel ellátott hírlevél nagyobb bizalmat kelt.

Társadalmi ügyek kezelése

A PR-en belül a társadalmi ügyek kezelése (issue management – IM) tartozik leginkább a felső vezetői tevékenységek körébe. Ezek célja a vállalat gazdasági és társadalmi érdekeinek védelme és érvényesítése. Ennek érdekében az IM része a folyamatos környezetfigyelés (monitoring), a környezettel való kommunikáció, a különféle társadalmi csoportokkal való érdekharmonizáció, és a célok elérése érdekében a stratégiai tervezés.

Válságkezelés

Az IM egyik célja a válság megelőzése Válság azonban mindez ellenére előfordulhat, de negatív hatásai csökkenthetők a válságkommunikációs terv alkalmazásával. Az üzleti válságok többsége nem véletlenül, vagy hirtelen következik be, hanem jóval a “szenzáció” előtt. Ez lehetőséget kínál a felkészülésre. Az internet vagy intranet segít a válságszabály-rendszerek, üzenetek kialakításában és közzétételében. A válság esetén, illetve a válságra készülve alkalmazható:

  • Az alkalmazottak felkészítése, amennyiben a válságkommunikációs dokumentum elérhető a belső hálózaton, vállalati portálon.
  • E-mail-kapcsolat újságírókkal. Kisebb a zűrzavar, ha azonnal tudják, hogy mely kérdéssel kihez fordulhatnak. A honlapon elkészített oldal tartalmazhatja a válsággal kapcsolatos tényeket, vállalati közleményeket.
  • Környezetfigyelés (issue monitoring). A válság gyors észlelése érdekében érdemes rendszeresen olvasni a vállalat tevékenységével kapcsolatos elektronikus sajtót, illetve szakmai weboldalakat, hírcsoportokat és fórumokat, amelyek előjelezhetik az ágazattal kapcsolatos tornyosuló problémákat.
  • Elektronikus értekezlet a válság idején, anyagok közrebocsátása a külső és/vagy belső hálózaton – újságírók elől jelszóval levédve (vagy nem levédve). Az érdekcsoport tagjai számára érdemes a jelszót már eleve megadni.

Mivel a válság közben keletkező e-maileket is naplózza az intranetrendszer, mód van az események utáni értékelésre, a tanulságok levonására, a tapasztalatok pedig beépíthetők a munkatársakat felkészítő (online) anyagokba.

Marketingkutatás

A marketinges munkatárs feladata megtalálni a rendelkezésre álló erőforrások optimális kombinációját az eladások maximalizálása érdekében. A PR-es a szervezet által kínált információ, a továbbítani kívánt üzenet marketingjéért felelős. Számára az igazi kérdések: Vajon a célcsoportok számára hogyan csapódik le az üzenet? Hányan rendelik meg és hányan, kik és miért mondják le a vállalati hírlevelet? Mit, hogyan keres a böngésző a vállalati honlapon? Vajon elégedetten távozik-e?

A honlapokon mindennaposak a számlálók, és egyre többen figyelik a böngészők útvonalait is. A tulajdonos vagy host (honlapszolgáltató) adatokat gyűjt a böngészőkről. Így nyomon követhető az oldaltartalom részeinek hasznossága és annak változása. Az avatott szakemberek számára a bejárt oldalak, a megnézett reklámok, a keresőkkel kutatott témák is kimeríthetetlen információval szolgálnak, feltérképezve a böngésző érdeklődési körét. Végső soron az üzenetek személyre szabásával az információk igen pontosan juttathatók célba.

Gyakori, hogy a fontosabb információkat a honlapok ingyenes regisztráció ellenében kínálják, legfeljebb néhány adatból álló kérdőívet kell kitölteni. A szolgáltató ezáltal kellő forgalom mellett hasznos adatbázishoz jut. Az így nyert adatok felhasználása nagy körültekintést igényel, mert a kéretlen levelek (spam) könnyen felbőszítik a netizent (hálózati polgárt), és rossz esetben még kampányt is indíthat a levél kibocsátója ellen.

Az amerikai Virtual Vineyards például heti hírlevelet küld ki 75 ezer megrendelőnek, amely specialitásokról szól, linkeket ad holnapjukra, illetve kommentárokat közöl. A borkereskedelmi vállalat körültekintő marketing-adatbázisa által a potenciális piacot olyan PR-anyaggal látja el, amely később akár értékes üzletet hozhat.

Szponzorálás és mecenatúra

Internetes szponzoráláson három, a korábbi értelmezéshez képest kiterjesztett fogalomkörű internetes kommunikációs formát szoktak érteni. Ezek közül csak az itt felsorolt harmadik tartozik a PR hatáskörébe:

  1. Kulcsszavak szponzorálása keresőgépekben. A kiválasztott kulcsszó olyan bannerre (reklámcsíkra) utal, amely a keresőgépek listáinak tetején, az ilyen oldalakon elsőként jelenik meg. Ez gyakorlatilag reklámnak minősül: a szponzor és szponzorált között nincsen az üzleti érdekeltségen túli kapcsolat.
  2. A reklámozó célcsoportja által látogatott oldalon térítés ellenében megjelenik a szponzor logója és linkje. Mivel ebben a kommunikációnak inkább forgalomnövelő célja, mint imázs- vagy brandépítő funkciója van, ez is inkább a reklám, mint a szponzorálás kategóriájába tartozik.
  3. Brandértékek kommunikálása és imázsépítési célú megjelenése olyan honlapon, amelyet e célból hoztak létre. Ez a modell sokkal közelebb áll a szponzorálás hagyományos értelmezéséhez, ugyanis olyan eseményeket, rendezvényeket támogat, amelyek ugyan nem állnak közvetlenül kapcsolatban a szervezet alaptevékenységével, de meghatározott szervezeti értékeket hordoznak.

Mivel a szponzorálás és mecenatúra alapjában véve a nyilvánosságnak (is) szóló üzenet, ezért helye van a szervezet internetes megjelenésében is. Ennek több módja lehet:

  • A szervezet illetékes döntéshozójának elérhetősége szerepelhet a honlapon,
  • A honlapon elhelyezett szponzorálási irányelvek mindkét félnek segítenek a megfelelő partnerek kiválasztásában és a szelektálásban,
  • A szponzorálástényének online bemutatása (link a szponzor/szponzorált szervezet oldalára, adatok, képek bemutatása stb.),
  • Honlap(rész) felkínálása mint szponzori adomány,
  • A szponzor vagy mecénás megegyezés szerint elhelyezhet bannert, saját oldalára szóló linket a szponzorált honlapján.

Az amerikai Quicken.com felmérése szerint a vállalatok egyre jobban kedvelik az interneten történő szponzori támogatás módszerét. A válaszadó cégek több fő okot emeltek ki (ld. a diagramot).

Rendezvényszervezés és lobbizás

A színvonalasabb események közül egyre több használja ki az internetben rejlő lehetőségeket. Meg kell azonban jegyezni, hogy nem minden esemény alkalmas arra, hogy résztvevőivel az interneten keresztül kommunikáljunk. A megfelelő papírra nyomtatott meghívó, a személyes kézbesítés kötelezettsége stb. valószínűleg továbbra is a protokoll hagyományos szabályai szerint haladnak még jó ideig. E kitétel után lássuk a rendezvényszervezéssel kapcsolatos internetes lehetőségeket:

  • A rendezvény meghirdetése – interneten is. Természetesen a célközönség egy része nem érhető még el a hálón, ezért ez a módszer nem lehet kizárólagos. Azonban az is előfordulhat, hogy a nyomtatott tájékoztató levélben megadott internetes rendezvény honlapcímének megadása után a jelentkező már elektronikus úton válaszol.
  • Jelentkezés, visszaigazolás. Hasznos, ha a rendezvény saját honlapján jelentkezési lap is található, amelyet kitöltve a jelentkező eljuttathatja adatait a rendezvényszervezőkhöz. A visszaigazolás is történhet elektronikus úton. Levelezőlisták adnak lehetőséget arra, hogy meghatározott események – így akár rendezvények – előtt automatikusan tapintatos figyelmeztetőket küldjön ki.
  • Előadások bekérése – konferencia esetén. Az elektronikus úton bekért szövegekkel kapcsolatban óriási előny, hogy feldolgozás esetén azt már nem kell begépelni.
  • Háttérinformációk. A résztvevők, újságírók tájékozódását segíti, ha a szervezők a rendezvénnyel kapcsolatos háttérinformációkat elérhetővé teszik a rendezvény honlapján.
  • Rendezvénydokumentáció a rendezvény alatt. Hasznos eszköz, ha hosszabb rendezvény alatt a rendezvényprogram, a sajtóanyagok, az esetleges változásokra figyelmeztetések elérhetők a helyszínen felállított terminálokon.
  • Rendezvénydokumentáció a rendezvény után. A résztvevők elektronikus úton is megkaphatják a konferencia fontosabb adatait. Ez történhet elektronikus levél formájában, amelyben az egyes előadások, hozzászólások linkek útján kérdezhetők le.

Jelenleg a PR lobbizási oldalához az internet a gyakorlatban még nem kínál hatékony eszközöket. Ehhez meg kell várnunk, míg a különböző szintű és feladatú döntéshozó szervezetek – kormányhivatalok, önkormányzatok, szakmai szervezetek stb. – megfelelő szinten lesznek elérhetők az interneten. Azonban eljön az az idő, amikor a döntéshozatali folyamatok az interneten is követhetők és átláthatók lesznek, a mainál nagyobb esélyegyenlőséget kínálnak a különböző érdekcsoportoknak. A cél megvalósulásának első lépései között van az is, hogy a hivatalok honlapjain a szervezetek megadják a különböző ügyekben illetékes munkatársak elérhetőségét (s a beérkező levelekre válaszolnak), illetve megfelelően gyakorlatias adatokat kínálnak a lobbizáshoz. A Miniszterelnöki Hivatal új, vagy az Oktatási Minisztérium meglévő honlapja már ebbe az irányba mutat.

Hozzászólás